El relato mediático y la conversación social sobre blockchain y activos digitales han evolucionado de forma sustancial en el transcurso de un período de tiempo relativamente corto. Lo que durante años fue una narrativa a medio camino entre el hype, la suspicacia y la simplificación mediática, lleva un tiempo contándose con mayor precisión, contexto y rigor informativo.

Las historias se han sofisticado. Y con ellas, también el lugar que ocupa el sector en las redacciones. Cada vez es más habitual encontrar explicaciones sobre modelos de negocio, arquitectura tecnológica, marcos regulatorios o riesgos asociados. Los proyectos empiezan a contarse con un mayor nivel de profundidad, lo que se traduce en más y mejores interacciones entre fundadores, técnicos y periodistas, estableciendo un canal de conversación fluido y constante.

Lo anterior ha derivado en un cambio de posición de las historias sobre la tecnología blockchain y de activos digitales en los medios, que han ido abandonando progresivamente una cobertura marginal centrada en titulares de impacto y en el ruido del precio, cuando no directamente en su asociación con la ilegalidad o el fraude. En su lugar, se ha abierto paso una forma distinta de contar el sector: más analítica, más exigente, más conectada con la realidad de lo que se está construyendo. Lo cripto ha dejado de ser un tema periférico o encajonado en secciones ambiguas para entrar, con naturalidad creciente, en páginas de economía, finanzas o tecnología. Incluso, en determinados momentos, logra abrir portadas cuando el impacto es sistémico o institucional.

Ese desplazamiento no es menor y dice mucho del momento en el que está el sector. Pero no siempre fue así y conviene no olvidar de dónde venimos.

La transformación de las narrativas sectoriales

Durante años, la conversación estuvo marcada por una combinación poco saludable de promesas sobredimensionadas y narrativa especulativa por parte del propio ecosistema, junto con un cuestionamiento constante, y en ocasiones interesado, desde ciertos ámbitos tradicionales. A eso se sumaba un problema adicional: la dificultad real de explicar una tecnología compleja en términos comprensibles.

El resultado fue un relato fragmentado, polarizado y, en muchos casos, superficial. Lo vimos con claridad en el análisis que realizamos en comma en 2023 sobre la cobertura mediática del sector. La conversación se organizaba en bloques prácticamente estancos. Por un lado, un eje más técnico, sofisticado y constructivo, pero limitado a medios nicho y audiencias especializadas. Por otro, un eje dominado por el precio, el trading y la especulación, que concentraba gran parte de la atención.

En paralelo, en medios generalistas y también en algunos económicos, una parte relevante de las piezas asociaba cripto con fraude, estafa o crisis de confianza. La vertiente tecnológica, mientras tanto, quedaba relegada a espacios mucho más especializados.

Entre esos mundos apenas había conexión. Y cuando no hay puentes, el relato se simplifica. O peor: se lo queda otro.

Ese contexto explica por qué, durante tanto tiempo, el sector tuvo dificultades para construir una narrativa propia, sólida y comprensible. Faltaban traductores capaces de moverse entre la complejidad técnica y el lenguaje público. Y, sin ese ejercicio de mediación, lo que predominaba no era el diálogo, sino el ruido.

En apenas tres años, sin embargo, el cambio ha sido notable. Y, en gran medida, tiene que ver con una maduración simultánea del sector y de quienes lo cuentan.

Hay un mérito evidente de las redacciones y de los periodistas que han decidido tratar este ámbito como lo que es: una intersección entre economía, regulación y tecnología. Eso ha tenido un efecto directo en la calidad del debate. Y cuando cambia la forma en la que un tema entra en la agenda mediática, cambian también las preguntas.

Ya no basta con saber si un activo sube o baja. Ahora se discute qué parte de este ecosistema es infraestructura y cuál es producto financiero; qué puede integrarse en el circuito regulado y qué no; qué riesgos son técnicos, cuáles son de mercado y cuáles responden a problemas de gobernanza.

Esta transformación de las interacciones y este grado mayor de interés y conocimiento por parte de los medios es, sin ninguna duda, un síntoma claro de madurez.

Las narrativas que están ordenando el sector

Si uno observa hoy la conversación en foros, medios y entornos profesionales, se perciben con bastante claridad varias líneas narrativas que están reconfigurando el relato:

• La primera es la institucionalización. La entrada de actores tradicionales, ya sea banca, gestoras o custodios no sólo aporta volumen, sino también estándares, procesos y una forma distinta de explicar lo que ocurre.
• La segunda es la regulación y el cumplimiento. El sector ya no puede comunicarse al margen del marco normativo. Y eso, lejos de ser una limitación, introduce orden, exigencia y un lenguaje más preciso.
• Sigue de cerca la tokenización y las finanzas de mercado. Aquí el foco se desplaza hacia activos del mundo real, infraestructuras de emisión y eficiencia operativa. Menos promesa abstracta, más aplicación concreta.
• A esto se suma una cuarta narrativa centrada en la ciberseguridad y la resiliencia, que ya no se limita al titular del ‘hackeo’, sino que incorpora arquitectura de riesgos, auditorías, trazabilidad y responsabilidad.
• La quinta tiene que ver con la identidad, la privacidad y los datos: quién verifica, cómo se protegen los derechos del usuario y cómo se diseñan sistemas compatibles con marcos regulatorios cada vez más exigentes.
• Y, quizá la más relevante a medio plazo, es la narrativa de la utilidad real: casos de uso que se sostienen sin necesidad de apoyarse en el precio, donde el valor está en el proceso, no en el token como promesa.

Todas ellas apuntan en una misma dirección: la voluntad creciente de separar lo que es infraestructura de lo que es producto financiero. Y esa distinción, que durante años fue difusa, es clave para que el sector deje de percibirse como un bloque homogéneo.

El problema no era la tecnología

Si algo hemos aprendido en este viaje es que el principal problema no era técnico. Era narrativo. Durante demasiado tiempo, se confundió comunicación con marketing. Se priorizó la promesa sobre la explicación, la hoja de ruta sobre el riesgo, la visión sobre el contexto. Eso pudo funcionar en fases de euforia, pero fracasó estrepitosamente a la hora de construir reputación.

Porque la comunicación en este sector, y en cualquier otro que aspire a convertirse en infraestructura, es una pieza estructural, ya que sin comprensión por parte de los grandes públicos, no es posible la adopción. Y sin adopción, no hay ecosistema.

La blockchain nace con la idea de reducir intermediarios, pero eso no elimina la necesidad de la confianza, simplemente la desplaza. La confianza ya no reside únicamente en una entidad central, sino en el código, en la gobernanza, en la custodia, en la regulación… y también en cómo se comunica.

Cuando esa transferencia de conocimiento es opaca, ambigua o excesivamente técnica, el resultado es el mismo que en el sistema tradicional: desconfianza.

Profesionalización o ruido: el papel de los intermediarios

En este contexto, emerge otra tensión relevante: la que existe entre medios y creadores de contenido. No es un debate nuevo, pero en el ámbito financiero adquiere una dimensión distinta, porque aquí la información adopta la dimensión de una materia prima que influye directamente en decisiones patrimoniales.

Un medio especializado serio opera con reglas: contraste de fuentes, contextualización, responsabilidad editorial. Un canal que amplifica tendencias, en cambio, responde a otros incentivos: clics, viralidad, afinidad con una comunidad. Y omitir el riesgo, en finanzas, es una forma de desinformación.

Existe, además, una paradoja difícil de ignorar: muchos de los perfiles más vulnerables al FOMO (del inglés Fear of Mission Out), con escasas herramientas para comprender la complejidad de los mercados financieros, tienden a desconfiar de los medios tradicionales y a delegar su criterio en voces sin responsabilidad editorial. Por eso, el debate no debería plantearse en términos de medios frente a nuevos canales. La cuestión de fondo es otra: profesionalización frente a amplificación sin filtros. Si el sector aspira a madurar, necesitará más de lo primero.

La asignatura pendiente: pedagogía

Pese a los avances, hay un déficit que sigue siendo estructural: la falta de pedagogía. Se ha mejorado en la calidad del debate, sí. Pero todavía existe una distancia significativa entre lo que se construye y lo que se entiende.

Y aquí conviene insistir en una idea que, aunque pueda parecer obvia, sigue sin resolverse: no se puede aspirar a adopción masiva con un lenguaje que solo entiende una minoría. La conversación seguirá siendo técnica en origen, pero el relato público debe empezar por otra parte: el ‘para qué’ y el ‘a quién beneficia’. Cuando el usuario entiende el valor en coste, en eficiencia, en acceso, en seguridad, la tecnología deja de ser exótica. Ese equilibrio es el que construye confianza.

Si uno proyecta esta evolución a medio plazo, el cambio de fondo es bastante claro: la blockchain dejará de contarse como un ‘sector’ cuando deje de necesitar explicarse como tal. Cuando pase a integrarse en la lógica de las infraestructuras que se utilizan. Como ocurrió con Internet, como ocurre con cualquier capa que sostiene sistemas más complejos.

Esto exige segmentar mejor, abandonar el cajón de sastre en el que todo se etiqueta como cripto y empezar a distinguir con precisión qué es cada cosa. Exige poner el valor por delante de la mecánica. Y, sobre todo, exige asumir estándares: transparencia, auditorías, controles, rendición de cuentas y un lenguaje comprensible.

Pero ese tránsito no es automático. Es un proceso que obliga al sector a sostener un relato a la altura de lo que aspira a ser. Porque en esa coherencia entre lo que se construye, lo que se explica y cómo se percibe es donde realmente se juega su consolidación. Y es ahí, precisamente, donde el papel de los medios resulta determinante: no solo en cómo se proyecta esa realidad, sino en cómo acaba siendo entendida y asumida por la opinión pública.

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Pocas sensaciones se pueden equiparar a la adrenalina de coger una ola. Y pocos símiles encajan tan bien con la información y la comunicación. De igual modo que un surfista debe entrenar la habilidad de leer el mar, los periodistas tenemos el deber de comprender la agenda mediática, calibrar el contexto y decidir cuándo remar; y —seamos honestos— disfrutar del inmenso placer que otorga subirse a la ola informativa.

La frase de Gilmore remata: “Mientras sonrías, lo estás haciendo bien”. Para nosotros esa sonrisa atestigua la satisfacción de llegar con el tema adecuado, en el momento oportuno.

Lo mismo ocurre cuando los creadores de contenido logran surfear la actualidad: se convierten en trending topic. Pensemos en el divulgador financiero que explica en 90 segundos una decisión de tipos de interés y encadena miles de interacciones; en la analista que descompone una fusión empresarial en un carrusel de LinkedIn y logra ser citada por medios; o en el tecnólogo que, a golpe de hilo, hace accesible un paper complejo y, de pronto, marca la agenda de la jornada. Todo ellos tienen en común timing, lectura fina del contexto, una propuesta clara de valor y una narrativa periodística —no promocional— que aporta comprensión inmediata al lector ávido de ese tipo de contenido.

Como comunicadores, con los contenidos que curamos para nuestros portavoces tenemos mucho que aprender de los surfistas y de los creadores de contenido para Redes Sociales. Porque la maestría está, insisto, en surfear la ola informativa y no acabar centrifugados y chapoteando. Eso exige una estrategia para aproximar la consultoría en comunicación —para los portavoces que representamos ante los medios— al periodismo. Debemos incorporar rutinas periodísticas al plan de posicionamiento de portavoces y marcas, convirtiéndolos en expertos en una materia. El consabido liderazgo de opinión. Y debemos hacerlo, además, siendo estratégicos, conociendo y anticipando la agenda mediática y previendo, en definitiva, qué tema será el próximo trending topic. No hay nada como aportar a los periodistas una opinión experta en el momento preciso. Estar en el tema adecuado.

Como avanzaba, hay mucho de olfato periodístico en este arte de emplazar aquella cita textual que convierte a nuestro portavoz en el experto protagonista de un artículo. Hay mucho de oficio. También juega a nuestro favor la serendipia. Pero, ante todo, está la planificación.

El método para no chapotear

Planificar no es encerrar a un portavoz en un guión rígido; es dotarlo de un ecosistema fértil para que su criterio sobresalga cuando la ola llega.

• Territorios temáticos definidos: tener claros los ámbitos de autoridad de cada portavoz —aquello sobre lo que puede hablar con solvencia y con datos—. Sin territorio, no hay legitimidad; sin legitimidad, no hay cita.
• Radar de agenda: anticipar momentos clave informativos en los que un acontecimiento de actualidad puede desencadenar un apetito periodístico por conocimiento experto. Para eso, debemos leer prensa. Y mucha. Hemeroteca, newsletters, alertas, conferencias sectoriales, etc.
• Mapa de stakeholders: estar en contacto y enterados de los movimientos de los stakeholders de nuestras áreas, especialmente aquellos que tengan capacidad para influir directamente en el sector de nuestra marca y portavoz.
• Biblioteca de criterios: curar contenidos relevantes, fichas, datos y comparativas que permitan responder con precisión. Si el texto no es periodístico y no está hecho por y para periodistas, está condenado a la irrelevancia. Es aquí donde conviene plantarse ante la proliferación de copywriters que usan lenguajes promocionales y de autobombo, destrozando un texto.
• Citas preparadas, no prefabricadas: trabajar declaraciones de fondo —con matiz y contexto— listas para afinar en el minuto oportuno, sin caer en eslóganes huecos.
• Protocolos de velocidad: quién valida, cómo, en qué ventanas horarias, con qué formatos y anexos —biografías, datos, imágenes—. La rapidez no está reñida con el rigor si hay método.

Además de todo lo anterior, no tirar la toalla: hay que tener la capacidad para darle una segunda vida a nuestro contenido si es que la actualidad lo dicta. La ola no siempre se toma a la primera remada.

Surfeando en primera persona

 Veamos dos casos prácticos recientes en curación de contenidos financieros para los colegas de la prensa. El rally de los metales preciosos que hemos experimentado desde el verano y ha llenado páginas y páginas en los medios económicos, nos brindó una oportunidad de oro (nunca mejor dicho). Contábamos con dos análisis de fondo, de enfoque largoplacista, firmados por dos portavoces. Les dimos una primera y una segunda vida: encuadramos titulares, actualizamos datos, ajustamos la perspectiva —riesgos, correlaciones, drivers macro— y conseguimos emplazar a los portavoces en artículos periodísticos de profundidad durante más de una semana, en piezas explicativas y en análisis de cierre de sesión. Logramos para ellos y para la marca protagonizar la actualidad en ese período. Surfeamos la ola. Y lo hicimos sonriendo.

El culebrón bancario veraniego entre Torres y Oliu (BBVA-Sabadell) ha brindado a los consultores en comunicación otro momentum sostenido en el tiempo para aportar voces expertas que proporcionen profundidad a los periodistas. Sin entrar en ‘jardines’ que pongan en riesgo la reputación del portavoz o la marca, las derivadas y la proyección que este hecho tiene para la industria bancaria europea —consolidación, competencia, gobernanza, regulación, eficiencia tecnológica, impacto territorial— nos sirven en bandeja un crisol temático en el que poder hacernos fuertes como voces expertas. A través de tribunas de opinión bien ancladas en datos, de backgrounds que ordenan las claves y de una lectura fina de la actualidad, también hemos logrado notoriedad para varias de las compañías que asesoramos en comma. La clave no fue llegar primero, sino llegar con criterio y sostener el pulso informativo varias jornadas, modulando el ángulo según evolucionaban los hechos.

El círculo virtuoso: del portavoz al medio, y vuelta

La recompensa a todo nuestro esfuerzo es la gratitud del portavoz y de la marca; el reconocimiento a nuestra labor de consultores; y la generación de un círculo virtuoso en el que nos ganamos la confianza de las personas que asesoramos. Nos escuchan cuando les subrayamos la importancia de un tema que está en la agenda de los medios en España; contamos con buenos contenidos, de calidad; los curamos para que se adapten al lenguaje periodístico.

Este efecto en cadena sigue cuando el periodista recibe ese análisis de calidad justo cuando la necesita, porque le aporta valor y enriquece su artículo. Nos convertimos en una fuente fiable, constante —nutrimos a la red de periodistas con quienes mantenemos relaciones de forma periódica de información útil, no solo notas de prensa promocionales— y generamos una relación con periodistas y medios basada, de nuevo, en la confianza. La señal inequívoca de que estamos cabalgando las olas, a caballo de la tendencia informativa, es esa llamada que llega del otro lado: “¿Me podéis gestionar una declaración de vuestro portavoz en exclusiva para mi tema?”. Kick flip en la cresta.

Aprendizajes

Todo lo anterior nos deja unas lecciones aplicadas a la comunicación corporativa y al posicionamiento de los portavoces:

• Aportar en el momento preciso, con el tema adecuado.
• Definir territorios de autoridad: sin perímetro temático no hay liderazgo de opinión.
• Vigilar la agenda con método: lectura diaria y análisis comparado, no consumo pasivo.
• Curar contenidos periodísticos: datos, contexto, matiz; cero autobombo.
• Preparar citas útiles: breves, claras, verificables, con una idea por frase.
• Construir un radar de stakeholders: saber quién mueve ficha, cuándo y por qué.
• Sostener el momentum: iterar ángulos y actualizar piezas —primera y segunda vida—.
• Acordar protocolos de velocidad y control: rapidez con criterio.
• Medir y aprender: qué funcionó, qué faltó, qué se puede mejorar.
• Cuidar la relación: aportar incluso cuando no hay nota de prensa; ser fuente, no altavoz.

Surfear una ola no es vencer al mar; es entenderlo. En comunicación ocurre lo mismo: no se trata de forzar la realidad para que cuadre con nuestro titular, sino de leer la corriente informativa, elegir la ola que nos corresponde y acompañarla con el porte y el criterio de quien sabe dónde está su sitio. Lo decía Gilmore —y conviene recordarlo—: hay un millón de formas de hacerlo y, si sonríes, lo estás haciendo bien. Sonreír, en nuestro oficio, no es frivolidad: es la expresión serena de un trabajo invisible que reúne oficio, olfato, serendipia y planificación. Cuando esas cuatro piezas encajan, el portavoz no chapotea; lidera. Y la marca no grita; explica. Ese es el tipo de reputación que se gana ola a ola, artículo a artículo, relación a relación.

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En los últimos años, el sector de la Comunicación ha experimentado una enorme transformación. El modus operandi con los medios en 2025 ha cambiado debido a los avances en IA, al auge del periodismo llamado de manera demasiado precipitada independiente y a las transformaciones en los patrones de consumo de información. Sin embargo, hay algo que ha permanecido inmune a esta new age, prácticamente inalterable a las tendencias y casi inescrutable a los dogmas de fe periodísticos: el éxito de las relaciones públicas sigue dependiendo de tener vínculos sólidos con los medios.

Ni siquiera la IA o las RRSS podrán alterar -al menos en su totalidad ni fácilmente- algunos conceptos íntimamente asociados a la cultura periodística.

Sin duda, habrá múltiples botones de muestra. Pero saquemos a la palestra un par de ellos. Uno, dedicado a los clientes de agencias de comunicación. Otro, destinado a los medios, esos vehículos todavía sumamente indispensables para generar Cuarto Poder. Con independencia de que tengan más o menos engrasada sus ediciones digitales o sobrevivan con mejor o peor solvencia al tráfico rodado que provoca sus ofertas informativas.

El primero hace mención a la tentación de analistas, directivos o responsables de instituciones públicas o privadas por activar motu proprio supuestas estrategias de comunicación con los medios. En realidad, no son culpables de nada. Solo están a merced de la vorágine de los acontecimientos. De una inmediatez que a todos nos desborda, pero que, a la vez, requiere calma táctica. No tiene éxito el mensaje que primero llega a una redacción. Ni a un periodista con el que has entablado ciertos lazos profesionales. A veces, estas maniobras pueden ser contraproducentes. Pueden acabar con tácticas de exclusividad o de elección selectiva de medios para difundir una noticia corporativa, institucional o una valoración especial de mercado. O contravenirla a través de terceros, generalmente de clientes, proveedores o cargos directivos conocedores de la información, que filtran datos reveladores sin tener en cuenta la táctica comunicativa.

El segundo podría aparentemente chocar con el acceso a las fuentes primigenias de un asunto de interés periodístico. Pero nada más lejos de la realidad. Los contactos y la agenda profesional de un periodista son como el Grial (…) indudablemente sagrados. En casos más frecuentes y, por lo tanto, menos trascendentales, en el día a día informativo, una valoración bursátil, económica, geopolítica, comercial o una novedad corporativa relevante puede colisionar con la política de diligencia debida de una compañía si se entrega a medios sin el adecuado control y supervisión de una agencia o de un especialista en Comunicación. Más allá de los designios de los responsables SEO que buscan repercusión digital preferente. Sin esta fiscalización, que debe ser mínima, aunque ineludible, la espita comunicativa entre empresas y medios puede cerrarse sin remedio.

El valor de la cultura periodística

En ambos supuestos subyace un principio rector: la trascendencia de la cultura periodística. Algo que debe seguir rigiendo las tácticas comunicativas. Sorprende que en los tiempos que corren, donde la información fluye a velocidad de vértigo, directivos de empresas e incluso responsables de Comunicación exijan a las agencias que paren una noticia. Como si tuvieran un poder omnímodo. Y, además, contrarreloj. O que, en sentido contrario, desde los medios, les encomienden alterar agendas para satisfacer de urgencia una crónica a punto de tomar vuelo.

No es que haya que renunciar a ello -por supuesto-, sino, más bien, transmitir que no siempre es factible. Es decir, que es la excepción a una regla no escrita que existe y debe permanecer en el ecosistema periodístico.

De manera que la llave para abrir adecuadamente esta Caja de Pandora requiere en primera instancia afrontar las vanguardias tecnológicas, aceptar los efectos, directos, beneficiosos y dañinos, de las RRSS y, sobre todo, preservar la cultura periodística. Un poco de herencia y tradición nunca viene del todo mal. Para lo cual, dejamos un decálogo de buena praxis. Nunca está de más en tiempos revueltos en los que proliferan ataques (geopolíticos e ideológicos) hostiles, soplan vientos (económicos y financieros) contrarios y surgen batallas de propiedad intelectual (corporativas y vinculadas a la IA) que acosan a la industria mediática y a los estándares de calidad comunicativa.

Quizás sea el momento oportuno de dejar constancia de varias recomendaciones de buena praxis periodística para tiempos modernos.

Los ‘Diez Mandamientos’ de la Comunicación actual

1 ·  La personalización no es negociable. Antes, los especialistas en relaciones públicas podían enviar comunicados de prensa a cientos de periodistas y cruzar los dedos. Esa estrategia ya no es efectiva. Cada día, los periodistas reciben cientos de propuestas y pueden reconocer un mensaje genérico a simple vista.

2 ·  La narrativa auténtica capta la atención. Tanto los periodistas como el público saben distinguir entre una historia real y un truco de marketing en el mundo actual. Las marcas que priorizan la autenticidad sobre la promoción serán las más exitosas en las relaciones con los medios.

3 · Construya relaciones, no transacciones. Los vínculos con los medios no son acuerdos, sino conexiones. Los periodistas prefieren colaborar con especialistas en relaciones públicas que aporten un valor genuino en lugar de simplemente un comunicado de prensa cuando les conviene.

4 · Entender el nuevo panorama mediático. Los canales de YouTube, blogs, boletines informativos, podcasts y plataformas de micro-influencers han crecido en número a medida que los medios tradicionales se han reducido. Hay que llegar a las audiencias dondequiera que estén es el objetivo de las relaciones con los medios. No solo a las cadenas de televisión y los periódicos.

5 · El contenido multimedia es imprescindible. Los periodistas suelen estar bajo presión para producir contenido interesante. Ofrecer contenido multimedia, como imágenes, vídeos, infografías o breves clips de audio, les facilita informar sobre el tema.

6 · Use IA para trabajar de forma más inteligente. Mejora el ejercicio periodístico, pero no reemplazará a los especialistas en relaciones públicas. En cambio, puede ayudar con la redacción de propuestas, la búsqueda de periodistas, el seguimiento de medios e incluso el seguimiento de la cobertura en tiempo real.

7 · La velocidad es esencial, pero no imprescindible. Las noticias se mueven más rápido que nunca. Perderá oportunidades si no puede reaccionar con prontitud. Sin embargo, puede dejar de tenerlas si el sistema de respuesta pierde eficiencia y atractivo por ser meteórico. O dejar espacio a la improvisación. Los errores, se pagan.

8 · La transparencia no es negociable. Intentar manipular una situación u ocultar datos rara vez tiene éxito. Las marcas que son directas, veraces y están preparadas para afrontar sus errores consolidan sus lazos con los medios.

9 · Una estrategia a largo plazo supera las victorias cortoplacistas. Un solo comunicado de prensa no será suficiente para lograr cauces de colaboración sólidos con los medios. Hay que establecer puentes permanentes de credibilidad, aportar valor continuo y crear pasarelas de conexión a largo plazo.

10 · Fin del decálogo. Epílogo: crear un calendario anual de relaciones con los medios. Algo al alcance, fundamentalmente, de las agencias de comunicación que se baten el cobre con medios y clientes alternativamente.

Comunión de criterios (…) y de intereses

La búsqueda de instrumentos que aumenten el tráfico digital y las suscripciones no está garantizada. Y menos en tiempos convulsos como los actuales, en los que se devora información para tratar de entender, ni más ni menos, que un cambio en el orden internacional y en las relaciones sociales de convivencia. Por eso, la comunión de criterios entre las agencias y sus clientes y de intereses entre las primeras y los medios no debe devaluarse si se desea inculcar calidad y rigor periodísticos. O sin perder los valores de la objetividad y, sobre todo, el derecho a la veracidad que en demasiadas ocasiones se pretende confundir con una libertad de expresión que no brilla por su ausencia, sino que se invoca por aquellos a quienes les falta argumentos racionales y de peso para imponer sus ideas. En no pocas ocasiones, además, por intereses ocultos.

Quizás si la cultura periodística retorna a sus orígenes, sin renunciar al progreso tecnológico pueda revertirse la encuesta del Instituto Reuters que asegura que solo cuatro de cada diez líderes de opinión en España (el 41%) tiene confianza en las perspectivas y el futuro del periodismo. Y que solo uno de cada seis (el 17%) expresa poca o ninguna fe en la profesión.

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Pese al empeño personal -o interesado- de quienes quieren ver en la relación profesional entre periodistas y agencias de comunicación un fenómeno paranormal, un encuentro entre dos especies sin ningún eslabón definido entre ellos, la conexión entre ambos no solo funciona, sino que, además, resulta esencial para que las noticias y el análisis de calidad fluya hacia la opinión pública como una correa de transmisión bien engrasada. Haberlos, haylos. Desconozco si son legión. O si únicamente son residuales. Pero mi impresión, casi certeza, es que están equivocados.

Quienes hemos tenido la oportunidad de ejercer el periodismo a ambos lados de esta frontera deberíamos reconocer más a menudo el mérito compartido de este matrimonio de conveniencia. Los periodistas de raza, los que están en primera fila informativa, valoran la recepción de informes, comentarios y opiniones de expertos que, con una periodicidad diaria, llegan a sus cauces habituales de noticias. No son sus fuentes informativas primigenias, pero seguramente sean sus manantiales de valoración más saludables. Obviamente, no todas son de igual calidad. El prestigio no se alcanza a las primeras de cambio. Es, como bien saben instituciones académicas y sanitarias, por ejemplo, una tarea ardua, de largo recorrido y que responde generalmente a una estrategia sofisticada que no siempre reporta los beneficios deseados. Pero para detectar esa calidad existe el olfato periodístico.

Desde luego, en este contexto, la atmósfera contaminada que se afanan en describir algunos para desprestigiar la labor de los agentes de agencia -valga, irónicamente, la redundancia- no es real. O, al menos, no forma parte del aire que generalmente se respira en esta profesión. Siempre hay gente para todo, que dice el refrán español. Pero la norma señala que la cooperación es el signo de identidad habitual. Salvo las consabidas excepciones, claro. Dicho de otro modo: la supuesta interferencia de los periodistas de agencia para influir o interponer una cortina de humo en torno a una defensa preconcebida de sus clientes no es un patrón de comportamiento ni una práctica al uso, sino, más bien, una rara avis, un tumor diagnosticado, localizado y con tratamiento quirúrgico para su extirpación.

Las constantes vitales que predominan en la relación periodística entre profesionales de medios de información y agencias de comunicación es la cooperación. El suministro frecuente de datos y análisis con los que los diarios, radios y televisiones y sus aplicaciones y redes sociales nutren a sus lectores, oyentes y telespectadores. En un mundo que gira a una vorágine inusitada en la historia. Agencia comma ha perfeccionado esta correa de transmisión en uno de los ámbitos informativos más sofisticados, la valoración y análisis de los mercados, con una capacidad de adaptación inmediata a unos momentos críticos, en los que se han precipitado transformaciones de calado en el orden mundial, en la geopolítica y en la coyuntura económica, fruto de unos cambios de paradigma en el terreno tecnológico y en energético y con unos desafíos ineludibles para combatir la catástrofe climática.

Sin embargo, y a pesar de esta efervescente época de transformaciones, no se debe perder la perspectiva ni abandonar el signo de identidad que debe regir la comunión de intereses entre ambas esferas del periodismo. La hoja de ruta marca como destino final la búsqueda de la simbiosis entre estas dos almas del tratamiento informativo a partir de seis ideas motrices.

La colaboración entre periodistas y agencias de relaciones públicas ofrece beneficios para ambas partes

Los primeros obtienen acceso a información relevante que llenará sus historias de significado, testimonios de expertos y conjuntos de datos de apoyo que impulsarán las suscripciones y alentarán las descargas y los clics. Las agencias de relaciones públicas, por su parte, tendrán así acceso a medios de confianza desde los que difundir noticias de clientes y promover marcas.

Una relación que exige más de lo que parece

El apoyo de relaciones públicas a periodistas puede presentarse de muchas formas, y una gran opción es tener un kit de medios informativos. Estos botiquines de prensa brindan información de fácil acceso sobre una marca, incluidos antecedentes de la empresa, ejecutivos clave, información de productos y elementos visuales que pueden ser utilizados por los periodistas además de opinión técnica fundamentada sobre lo que son expertos en su sector. La distribución de material informativo y analítico y la involucración de periodistas estarán respaldados por un kit de medios bien preparado que brinda acceso rápido a datos de interés y mejora la cobertura periodística. Esta es una de las mejores formas en que se puede agilizar la colaboración entre profesionales.

Establecer vínculos a través de entrevistas de liderazgo intelectual

Otra forma de cooperación que casi siempre llega a buen puerto es el ofrecimiento de entrevistas de liderazgo intelectual. Los equipos colaborativos que trabajan juntos proporcionarán información valiosa de expertos, generarán credibilidad y brindarán exposición de marca. Estos encuentros con líderes de opinión o personalidades de prestigio en su ámbito profesional son una herramienta esencial para asentar bases y profundizar en la confianza mutua entre clientes y contactos en los medios. Los profesionales de relaciones públicas pueden utilizar comunicados de prensa, difusión en los medios, canales propios y contenido principal para asegurar la inclusión de líderes intelectuales en los medios y crear conexiones significativas con los periodistas.

Relaciones públicas y periodistas

Su interdependencia en el proceso colaborativo de elaboración de historias convincentes debe ser frecuente. El periodista cuenta con recibir información precisa y el profesional de relaciones públicas espera que el relato de los hechos se comunique correctamente. La creación de confianza y la comunicación abierta son las piedras angulares de estas sinergias. A través de la narración se configura un trabajo en equipo para crear contenidos atractivos y precisos que resuenen en la audiencia y mejoren la percepción tanto del medio de comunicación como de la marca.

Proporcionar recursos e información valiosos

Este cordón umbilical ofrece a las agencias un recurso valioso en los medios para reforzar marcas corporativas. Como representantes de la imagen de sus clientes, los equipos de relaciones públicas pueden ofrecer a los medios datos, investigación, imágenes y comentarios o citas de expertos. De modo que se ven inmersos en la búsqueda constante de proporcionar a sus colegas de redacción información confiable y oportuna; es decir, a darles una lectura y cobertura mediática sólida.

Superar los desafíos y mantener prácticas éticas

La deontología también debe presidir estos vasos comunicantes. Porque existen desafíos potencialmente arriesgados en la relación entre periodistas de medios y agencias, como conflictos de intereses, pero también consideraciones éticas. Desde la perspectiva de la agencia, ser una fuente de información para periodistas y un cultivador de relaciones públicas al mismo tiempo puede ser complicado. Por ello, los vínculos deben ser transparentes y honestos, con objeto de que estas interacciones puedan sortear con éxito cualquier posible obstáculo deontológico.

En resumen, si esta cooperación entre estas dos fronteras del periodismo no existiera, habría que inventarla.

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Este es quizás el primer dilema que pueden tener los consultores con su cliente: ¿Empezamos ya a generar impactos aunque no tengamos claro cuáles son sus mensajes clave? ¿Esperamos a entender en profundidad a la compañía y desarrollar una estrategia sólida y con sentido antes de lanzarnos a los medios? No es fácil encontrar una solución. Un consultor hace bien en organizar una entrevista con un medio relevante, pero hace mucho más bien si explica a su cliente en qué consiste la relación con los medios de comunicación antes de lanzarse a un encuentro con los periodistas. Dentro de este campo, siempre hay diferentes formas de juego y alineaciones, pero es importante que el cliente entienda –y casi siempre es así– que en comunicación no hay resultados instantáneos. Aunque hayamos completado la inmersión y entendamos los mensajes clave y el negocio del cliente, queda después otro paso: que el periodista haga también este proceso. Es muy difícil, salvo que seas la próxima startup estrella en inteligencia artificial, conseguir una (buena) entrevista sin que el periodista sepa quién eres, qué haces y por qué, lo que dices, podría ser relevante para sus lectores.

La comunicación es un goteo, una acción constante que lentamente, y casi de forma imperceptible para el público objetivo del cliente, va llenando el vaso. Como una semilla, que siembras y riegas hasta que brota y crece. Es un proceso lento y cuidadoso. Si no hay un sustrato de calidad o si las condiciones de humedad y temperatura no se adaptan a sus necesidades, la planta no crece adecuadamente.

La comunicación es estratégica y un proyecto a largo plazo. Lo otro no es comunicación, sino acciones puntuales sin consistencia. Es como el amigo que aparece en una fiesta cada mucho tiempo y que luego no ves el resto del año. Te echarás unas risas con él, pero reconozcámoslo, amigo, lo que se dice amigo, tampoco es. Por eso, la mayoría de las veces, cuando un cliente quiere simplemente enviar una nota de prensa, sin haber pensado previamente una estrategia o tener cierto recorrido de relación con los medios, los resultados no son buenos. El periodista suele enviar a la papelera las notas de prensa sin relevancia –algunos pueden recibir hasta 300 correos al día–, y, si se alinearan los astros ese día y casualmente abriera el correo, se preguntará: “Y estos, ¿quiénes son? ¿Por qué aparecen ahora? Click, a la papelera.

En comunicación, no importa tanto el tamaño de una compañía como la calidad de la información que transmite

Pongámonos en el caso de un cliente que tiene algo relevante que decir. Bien, ¿qué le diferencia del resto de su competencia? ¿Por qué lo que dice va a ser más importante que lo que dicen otros? Salvo que sea el pez más grande del océano, siempre hay alguien con la boca más grande. La cadena trófica es una ley ineludible. Compite con otras voces y opiniones, y este hecho puede, en ocasiones, pasar desapercibido por algunos clientes. Los periodistas, con toda la razón del mundo, están más interesados en las compañías más grandes, relevantes y conocidas: su voz tiene más impacto y resuena mucho más que una empresa pequeña.  Por eso, si tu comunicación no es estratégica, si no tienes la mirada clavada en el largo plazo, estarás en el último eslabón de la cadena alimenticia.

Un ejemplo muy ilustrativo derivado de nuestra larga experiencia en este sector, lo encontramos en la industria de fondos. Según FundsPeople, en España hay más de 200 gestoras internacionales comercializando sus productos de inversión, ¡sin contar las nacionales! Esto es la selva; como no estés bien preparado, tu voz quedará sepultada bajo el peso del mercado. Ahora bien, si lo estás, te aseguro que tu voz, por muy pequeña que sea, resonará con fuerza y claridad.

No envíes información a los periodistas simplemente por la necesidad imperiosa de hacerte notar

Añadamos complejidad a la ecuación. El cliente cree que lo que tiene que decir es importantísimo. Bien, ¿pero importante para quién, para él o para los periodistas? Quizás ha ganado un distinguido premio o ha reducido su huella de carbono un 50%. No dudo de que la información sea relevante, sino que me pregunto para quién es relevante. En muchas ocasiones, las compañías no son conscientes de que lo que es importante para ellos no se corresponde necesariamente con lo que es de interés para la opinión pública, de la que los periodistas son su altavoz. Además, no tener en cuenta esta distinción, es contraproducente y arriesgado, porque si enviamos a los periodistas información que no es de su interés, lo más probable es que acabemos, otra vez, en la papelera.

Rara vez se ve, pero hay empresas que establecen KPIs sobre el número de notas de prensa que enviar al año a los medios. “Una al mes, por lo menos”. Pero ¿por qué? ¿sobre qué? Primero habrá que analizar qué información tienes; después, qué herramienta de comunicación es más correcta para ese contenido. Lo mismo debes pasar por el departamento de publicidad y pagar un espacio publicitario porque, quizás, el contenido no tenga interés periodístico.

No hay cosa que odien más los periodistas –y las buenas agencias– que los comunicados que se envían por enviar, que queman a los periodistas, que bloquean sus correos y que saturan y enfadan.

¿Qué debemos hacer agencias y consultoras?

Lo primero, educar y guiar al cliente en lo que significa y supone la relación con los medios de comunicación, qué necesidades tienen los periodistas y qué se considera información de interés. Una buena agencia tiene que saber decir “no” al cliente cuando este se empeña en hacer una acción que no tiene sentido. Estamos para asesorar, no para asentir a todo lo que quiere el cliente –que no siempre sabe de comunicación–. Es bueno discrepar, discutir y, por supuesto, acordar. Si somos consultores, estamos para dar nuestra opinión experta. ¡No nos pagan para llevarles la corriente!

En segundo lugar, que el cliente entienda que la comunicación es una inversión  a largo plazo. Que antes de concertar una entrevista, enviar una nota, llamar a un periodista, estos tienen que conocer la empresa, qué relevancia tiene en su sector o qué la diferencia de su competencia, pero, sobre todo, quiénes están detrás de ella. Y para eso, por lo general, es importante, en la medida de lo posible, que los periodistas conozcan cara a cara a los portavoces de una compañía. Los periodistas no son entes que se esconden tras un correo electrónico, ni tampoco monstruillos que quieren revelar información sensible de la compañía. Por experiencia, constatamos que las buenas entrevistas, por ejemplo, se llevan a cabo cuando el periodista sabe quién es el entrevistado –tanto en relación con la empresa como con la persona–.

Y, por último, la agencia tiene que conocer muy bien la actualidad y anticiparse a las necesidades de los periodistas. Cuando sabemos o intuimos qué hay en la agenda de un periodista, es mucho más fácil proponerle una entrevista, una exclusiva o un análisis sobre un determinado tema, porque lo que él necesita es un gancho o información que le aporte valor para explicar o interpretar lo que está ocurriendo.

De hecho, la actualidad manda sobre todas las cosas, incluso sobre los periodistas. Hay un dicho cristiano que dice: “Si quieres hacer reír a Dios, cuéntale tus planes”, que, en este oficio, vendría a decir que la comunicación es incontrolable –aunque sí gestionable–, y que la actualidad, tarde o temprano, juega con sus propias reglas. Las agencias no pueden garantizar con total seguridad que una información se publique, pero sí puede estar segura de si su cliente entiende cómo funciona el arte de la buena comunicación.

En resumen, cuando un cliente quiera ‘salir’ en los medios sin una estrategia clara ni un proyecto a largo plazo, sin que la agencia haya entendido bien qué hace y por qué lo hace, será un buen momento para explicar cuál es tu trabajo y qué hace un periodista. Si hace oídos sordos, no lo mandes a casa, porque no olvides que es él quien te da de comer. Guárdate el as de “te lo dije” en la manga y, cuando tengas que utilizarlo en la partida, vuélvele a explicar con convicción cuál es tu papel y cuál es la mejor manera de conseguir lo que ambos queréis: una comunicación de calidad que aporte prestigio y reconocimiento a la marca, que la diferencia de su competencia y que, a largo plazo, consolide una reputación que de frutos en la rentabilidad de la compañía.

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El propósito ulterior no es otro que lograr un mayor impacto entre sus públicos, empatizando con ellos a unos niveles inalcanzables para corporaciones internacionales, cuyos productos se producen en masa, de manera uniforme y despersonalizada. El pilar de esta proximidad se erige en la pertenencia misma a la comunidad donde se despliegan las actividades, lo que pone a la compañía proveedora en sintonía con las cadenas de suministro regionales, sus potenciales prescriptores y las necesidades de sus consumidores.

Todo lo anterior se puede aplicar, palabra a palabra, a la comunicación. Cómo relacionarse de manera efectiva con audiencias locales en diferentes países y regiones es un desafío al que se enfrentan las compañías globales cuando desembarcan en un determinado territorio.

La clave radica en comprender, adaptarse y respetar las particularidades culturales, sociales y mediáticas de cada lugar donde desean establecer su presencia. Es aquí donde entra en juego la importancia de contar con una comunicación localizada y kilómetro cero

Navegar las aguas locales

Las compañías internacionales que trabajan con comma, y con el resto de consultorías de comunicación europeas de Fincom Alliance, como sus partners de comunicación estratégica, conocen bien las dificultades de alcanzar y generar engagement en las audiencias locales desde sus sedes. Comenzando por la barrera idiomática, pasando por el desconocimiento de la actualidad de un país en concreto y las rutinas de sus medios de comunicación, hasta la falta de referencias sobre el panorama político-social-cultural de cada zona, las dificultades de desplegar una estrategia de relaciones con los medios y PR dirigida desde una central en una ciudad remota son innumerables.

En cambio, disponer de un socio local que interactúe con los medios de comunicación y cuente con notoriedad y reputación entre los periodistas, influenciadores y comunicadores de una zona es primordial. De igual manera, una red de consultoras o agencias en las principales áreas de influencia de una marca multiplica el poder de distribución de sus mensajes y actos comunicativos, al tener la capacidad de enlazar su actividad con la idiosincrasia, la actualidad y las rutinas periodísticas de los medios de la región. Con el añadido de que, en caso de una crisis reputacional, obra con diligencia a la hora de parapetar a la marca y modular los mensajes para moldear la opinión pública.

Las marcas internacionales que dan importancia a esta estrategia alcanzan un mayor número de impactos en prensa, y estos son de mayor calidad, ya que, apalancan sus mensajes clave en las necesidades de las redacciones de contar con portavoces de referencia para elevar sus artículos. En definitiva, son capaces de alcanzar un estado de simbiosis perfecta con los periodistas, convirtiéndose en sus fuentes de información, al tiempo que las redacciones elevan a estos portavoces a la categoría de líderes de opinión.

La consultoría de comunicación es instrumental en el afianzamiento de estas relaciones, ya que tiene el pulso de la actualidad de la región, conoce las estructuras de los grupos editoriales y mediáticos, así como sus sesgos, inclinaciones y relaciones sociales e institucionales. Interlocuta de forma habitual con redacciones, editores, periodistas y comunicadores, con quienes actúa como una llave de paso, racionando el flujo de información en volumen e intensidad, al tiempo que se erige en gatekeeper y permite el acceso a aquellos espacios donde la marca tiene interés en aparecer.

Claves a considerar en las relaciones con medios locales

Recapitulando, las agencias de comunicación locales son aliados indispensables de las marcas globales, actuando como guías expertas, proporcionando conocimientos profundos sobre el mercado y conexiones clave en la comunidad. Y están dotadas de las siguientes cualidades:

1. Dominio de las costumbres y cultura local. La comunicación efectiva va más allá de traducir palabras; implica comprender las sutilezas culturales, los valores y las tradiciones de cada comunidad.
2. Adaptación al contexto mediático. La idiosincrasia mediática varía de un lugar a otro. Lo que funciona en un país puede no tener el mismo impacto en otro. Es esencial adaptar las estrategias comunicativas a las preferencias y tendencias locales.
   
3. Consideración de factores socio-políticos. Las dinámicas políticas y sociales también influyen en la percepción de la marca. Es crucial estar al tanto de las tendencias políticas y sociales para evitar controversias y maximizar el impacto positivo.
   
4. Flexibilidad y adaptabilidad. La capacidad de adaptar el discurso y las estrategias a los intereses locales es esencial para el éxito. Incluso cuando el mejor curso de actuación es no comunicar. Las agencias locales pueden ofrecer esta flexibilidad, mientras que las campañas globales pueden carecer de la sensibilidad necesaria.

De hecho, en comma podemos certificar que aquellas marcas internacionales con las que trabajamos que confían en nuestras recomendaciones sobre la adaptación de su comunicación al público español, buscan el ángulo de interés de las audiencias del país y comparten con nosotros el control sobre los mensajes, para adaptarlos al pulso informativo, tienen un mayor retorno de su inversión en comunicación
Es más, incluso en el territorio estatal, contar con una delegación en Cataluña, sirve a la consultoría para potenciar los intereses de nuestros clientes en la zona, adecuando su actividad a las sensibilidades locales y potenciando la interacción de sus mensajes con los receptores, lo que incrementa el sentimiento de pertenencia.

Riesgos de no adaptación

En cambio, ignorar las particularidades regionales puede resultar en mensajes malinterpretados o campañas que no sintonicen con sus públicos, lo que derivará en el fracaso de cualquier estrategia comunicativa. La ausencia de una agencia de comunicación local puede exacerbar estos riesgos. Por lo tanto, es crucial que los clientes sean flexibles y estén abiertos a moldear su discurso según el contexto para evitar exponerse a:

1. Malentendidos e ineficacia. Cada región tiene su propia cultura, idioma y sensibilidades únicas. Lo que funciona bien en una parte del mundo puede ser completamente inapropiado o ineficaz en otra.
2. Ausencia de impactos en prensa. La carencia de ángulos locales en las informaciones puede desembocar en irrelevancia mediática. Los periodistas locales tienden a priorizar las historias que son de interés para su audiencia local.
3. Falta de diálogo con periodistas locales. No ser accesible para todos los periodistas on the record puede limitar la capacidad de la empresa para construir relaciones sólidas con los medios de comunicación locales.
4. No adaptación a las rutinas periodísticas. Tratar de imponer a los periodistas procesos y criterios que funcionan en otras regiones puede resultar en una molestia para los profesionales de la información, lo que enrarecerá la relación con ellos.

Decálogo de la comunicación local para compañías globales

La disertación presentada permite ofrecer diez puntos a tener en cuenta para toda compañía que desembarque comunicativamente en un área desplazada de su dominio geográfico.

1. Investigación exhaustiva sobre el mercado local antes de lanzar una campaña.
2. Aprovechamiento de las redes de agencias locales para una cobertura amplia y efectiva y para obtener conocimientos especializados.
3. Reconocimiento y respeto por la diversidad cultural y lingüística.
4. Consideración de factores socio-políticos en la planificación de la comunicación./li>
5. Adaptación del mensaje y las estrategias a las preferencias y sensibilidades locales.
6. Cesión de parte del control del mensaje en el socio elegido para la comunicación local.
7. Inversión en la construcción de relaciones a largo plazo con la comunidad local.
8. Despliegue de relaciones con los medios de comunicación y periodistas locales a través de consultorías locales que conozcan las rutinas y sesgos.
9. Flexibilidad y capacidad de respuesta ante los cambios en el entorno local.
10. Monitoreo constante y evaluación periódica de la recepción del mensaje y ajustes según sea necesario.

A modo de colofón, cabe enfatizar que la comunicación localizada es esencial para el éxito de las empresas globales en un mundo diverso y en constante cambio. Al comprender y adaptarse a las particularidades de cada mercado, las marcas pueden establecer conexiones significativas y duraderas con sus audiencias locales, impulsando así su crecimiento y reputación a nivel mundial. No adaptarse ni ser flexible ni ceder parte del control del mensaje en una consultoría de comunicación local conduce, irremediablemente, a la insignificancia.

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Periodismo y frustraciones tempranas

El periodismo es una de esas profesiones que se llaman vocacionales. Cuando comienzas a estudiar la carrera, te imaginas en The Wall Street Journal sacando a la luz un gran escándalo y luchas por defender la objetividad y mostrar la realidad de lo que está sucediendo. Hasta que llega el primer profesor de la universidad y dice aquello de “la objetividad no existe”.

Ese es solo el primer golpe que recibe la pasión de un joven estudiante ilusionado, que se repetirá la primera vez que pise la redacción de un periódico, radio o televisión. Ahí descubrirá que, por falta de recursos, pocos tienen la oportunidad de dedicarse a destapar grandes tramas y aún son menos a los que les dejan publicarlas, por intereses económicos o políticos. No nos olvidemos que los medios necesitan financiarse, y más aún en una época en la que los lectores ya no pagan por la información.

Agencias de comunicación: ¿El lado oscuro?

Con este concepto idílico de lo que es el periodismo, pocos son los profesionales que en sus primeros años se plantean trabajar en ese “lado oscuro”, en las agencias de comunicación. Y esto lleva a que la mayor parte de los redactores de los medios desconozcan el día a día de esta otra cara de la profesión.

Un desconocimiento que es, no obstante, recíproco y quien trabaja en una agencia tampoco sabe cómo es el funcionamiento diario de una redacción. Una situación curiosa teniendo en cuenta lo mucho que se necesitan ambos en un mundo con una cantidad cada vez más inabarcable de información. Pese a ello, hay algunos mitos muy arraigados a ambos lados, como los que analizamos a continuación.

Mitos de las agencias y de los medios de comunicación

Los medios cuentan la realidad y las agencias la “crean”

Si, como mencionaba antes, la objetividad no existe, esta idea debería quedar desterrada. Los medios de comunicación buscan reflejar la realidad, pero condicionantes que van desde la propia personalidad o forma de trabajar del periodista, hasta otros más complejos y a gran escala como la dependencia de los medios de los poderes económicos y políticos, hacen imposible que la información que se distribuya sea objetiva. Los lectores reciben una visión de los hechos, que además también buscan en función de su ideología o creencias.

Las agencias trabajan para empresas que quieren mostrar su visión de la realidad. Evidentemente, hay una parcialidad, porque las compañías no van a transmitir mensajes que puedan afectar negativamente a su imagen, pero eso no implica que se inventen esa información. Es decir, al igual que un medio políticamente de izquierdas o derechas, relatará las noticias con este sesgo, el sesgo de la información distribuida por una agencia surge de la empresa de la que nace ese mensaje.

Los periodistas quieren todo para ayer y las agencias no lo tienen hasta mañana

Las fechas de entrega de las informaciones solicitadas desde los medios a las agencias son un quebradero de cabeza para ambos mundos. Las redacciones dependen de la actualidad y esta cambia en cuestión de minutos, haciendo necesario reaccionar lo más rápido posible para poner a disposición del lector la información. Esta situación también se ha visto empeorada por la sociedad de la inmediatez, del aquí y el ahora. Queremos tenerlo todo en este mismo instante, independientemente de la calidad de lo que recibamos.

Las agencias de comunicación también trabajan pendientes de esa actualidad para ser capaces de reaccionar a las peticiones que llegarán desde los medios, pero las políticas internas de los clientes y su necesidad de verificar los mensajes para que no haya una reacción desmedida a una palabra mal comprendida hace que sus respuestas no puedan ser tan inmediatas. Una situación que también se deriva de la sociedad de la crítica – fomentada por las redes sociales-, en la que se busca cualquier frase o palabra para atacar al emisor.

Si lo que te gusta es escribir, no trabajes en una agencia de comunicación

En una agencia de comunicación, las tareas son de lo más variadas. Desde los resúmenes de prensa, hasta redactar comentarios con las opiniones de los clientes, tribunas de opinión, notas de prensa, preparar mensajes para entrevistas y organizar eventos atractivos. Eso quiere decir que los profesionales que trabajen en este lado del periodismo seguirán escribiendo, prestando sus habilidades redactoras a las voces expertas de sus clientes, aunque no verán su firma plasmada en los textos. Y aquí viene otro de los grandes problemas de la profesión: los egos.

El periodismo es una profesión vocacional, como decía al principio, pero esa pasión por dar un servicio a la sociedad se pierde en numerosas ocasiones y son muchos los redactores que se dejan llevar por la fama, por querer ver su nombre en las páginas de un periódico, y la información acaba quedando relegada por su propia figura.

Los periodistas se empeñan en cambiar los mensajes de las empresas

Las agencias de comunicación y sus clientes quieren que los comentarios o artículos que envíen a los medios no sean alterados por los periodistas. En la mayoría de los casos, estos cambios se aplican a titulares, para hacerlos más atractivos al lector. Es cierto que los medios abusan cada vez más del clickbait: teniendo en cuenta que los lectores no tienen tiempo para consumir toda la información disponible, solo leerán aquella que les atraiga por su titular. Esto lleva a caer en el sensacionalismo y abusar de frases que no reflejan el contenido real de la noticia.

No obstante, también es cierto, que si una noticia, por muy interesante que sea, no ofrece una primera imagen que la haga destacar del resto de contenidos, no llegará a ningún público. Por tanto, medios y agencias (y empresas) deben llegar a un punto de encuentro en el que ofrezcan contenidos interesantes e informativos.

Los medios y las agencias de comunicación, como decía al principio, se necesitan día a día. Entenderse cada vez más e ir dejando atrás muchos de los mitos que circulan entre sus plantillas es clave para hacer que ese trabajo y colaboración sea más sencillo y productivo. No hay lados oscuros ni defensores absolutos de la verdad.

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Hubo un tiempo no muy lejano en que la imagen del periodismo ante la opinión pública estaba tan depauperada que no era descabellado pensar en un futuro sin medios de comunicación, a los que progresivamente se les condenaba a la irrelevancia, ante el apogeo de las redes sociales. Sin embargo, la crisis ha devuelto a los medios su lugar en el mundo. La rumorología y las falsas noticias que circulaban salvajemente han provocado que mucha gente se diera cuenta de algo básico: es fundamental estar bien informado.

Ahora que conceptos como toques de queda, confinamiento, aislamiento, cierre perimetral o la brutal estadística de muertes diarias se viven con normalidad, echamos un vistazo a cómo le ha ido los periodistas durante esta pandemia, muchos de ellos supervivientes de la gran crisis financiera de 2008 que confiaban en no verse en otra igual, no al menos tan pronto. Entre las luces y sombras que señalan los redactores destacan el impulso forzoso hacia la transición digital, o una mayor accesibilidad a convocatorias o entrevistas que antes eran muy complicadas de lograr. Al mismo tiempo, los periodistas también subrayan la pérdida de contacto directo con las fuentes y la enésima incertidumbre en que la crisis ha sumido a un sector que permanentemente está haciendo equilibrios.

En una época en la que lo profesional y lo personal se han mezclado tanto, en la agencia comma hemos querido saber cómo están viviendo la situación los periodistas y les hemos hecho tres preguntas: ¿Cómo ha cambiado la pandemia el periodismo? Qué opinan de la avalancha de convocatorias virtuales y el riesgo de webexificación y cómo ven esta crisis, comparada con la de 2008.

¿Cómo ha cambiado la pandemia el periodismo? El gran problema de la falta de contacto personal con la fuente.

Las opiniones sobre en qué manera ha cambiado la pandemia el periodismo varían mucho, pero hay una coincidencia en un aspecto clave: la falta de contacto directo con la fuente. Esas ruedas de prensas, entrevistas y encuentros presenciales que abundaban antes y que durante meses desaparecieron completamente y luego se han ido reanudando, aunque de forma muy desigual y a trompicones. “No tener contacto con las fuentes no facilita la búsqueda de noticias. La pérdida del contacto humano y el intercambio de información personal se pierde”, confirma Rocío Martínez, periodista de información bursátil. Es posible que las ruedas de prensa virtuales hayan abierto la posibilidad de que ahora puedan preguntar muchos más periodistas que antes y, sobre todo, periodistas que no se encuentran físicamente en Madrid, el centro de la actividad política y económica en España. Pero, al mismo tiempo, la frialdad del contacto digital es algo que los periodistas rápidamente señalan.  “Eso de hacer o buscar la información en la calle se ha parado. Se han paralizado los encuentros, y con ello quizás la forma de captar una noticia”, detalla Beatriz Pérez Galdón, periodista freelance, colaborada de medios como Cinco Días.

Esta tendencia también ha desembocado en cierto descontrol de la actividad, como ha ocurrido en numerosas profesiones donde ha surgido la oportunidad de teletrabajar en estos meses convulsos. Un lado de la moneda es una mayor conciliación, sobre todo para las familias trabajadoras con hijos en edad escolar, ante lo erráticos que han sido los horarios de colegios e institutos durante todo este tipo. Pero el reverso es la extensión hasta infinito de los horarios laborales y las dificultades para desconectar. “Los off the record se han convertido en videollamadas a cualquier hora, cada vez es más complicado filtrar la información”, asegura un periodista que pidió no ser identificado.

La gestión de los tiempos en el trabajo en remoto se ha revelado como uno de los grandes desafíos de los tiempos actuales. Para ayudarnos en este sentido, nuestra compañera Mónica Bernardo publicó no hace mucho un artículo con unos excelentes tips para organizar el teletrabajo.

Exceso de convos virtuales, entre el mito y la realidad

La normalización del mundo virtual ha multiplicado las posibilidades a la hora de hacer convocatorias. Los profesionales de la comunicación podemos acercar a los periodistas a portavoces que hasta ahora solo eran accesibles una vez al año o incluso una vez cada varios años: los portavoces internacionales que están basados en el extranjero. Sin embargo, ante el entusiasmo y la multiplicación de webinars, foros virtuales, ruedas de prensa telemáticas en las distintas plataformas, nos preocupaba especialmente saber si estábamos saturando el mercado. Nos ha sorprendido que los periodistas no lo ven así, sino que subrayan que la clave está en saber elegir. “Aprendes a ser selectivo. Te conectas a aquellas que consideras te van a aportar información relevante. Si algo ha demostrado la pandemia es la importancia de mantener buenas relaciones con los periodistas, de ser una fuente interesante para ellos. Aquellas personas que antes de la pandemia han sido vistos por el periodista como una buena fuente de información, tienen una ventaja competitiva frente al resto”, explica Óscar Rodríguez, reportero de Funds People.

“Tal y como nos repartimos el trabajo el equipo no llega a saturar. Creo que llegan más o menos las mismas que antes de la pandemia”, asegura Víctor Blanco, redactor de El Economista, que recalca una de las virtudes pandémicas: “Antes era más complicado conseguir una entrevista a ciertas personas que viven en otros países. Ahora, dado que el método habitual son las plataformas de video-llamadas, se hace más sencillo poder acceder a este tipo de perfiles”.

Otro aspecto positivo es que estos encuentros son mucho más ejecutivos de lo que serían los encuentros en persona, que normalmente tardan mucho más tiempo en arrancar, aparte de la diferencia sustancial que supone para los redactores no tener que desplazarse a ninguna parte. “Los tiempos de las presentaciones se han acortado drásticamente. Eso es bueno, porque todos (ponentes y periodistas) vamos al grano. Eso sí, se pierde el calor humano”, explica Rocío Martínez. La periodista cree que, una vez que la normalización se reinstale definitivamente en nuestras vidas, el formato será híbrido, con una mezcla de convocatorias presenciales y remotas.

“Son más o menos la misma cantidad de convocatorias que antes de que se produjera la pandemia, pero con otro formato. Esa es la realidad”, concluye el periodista freelance Héctor Chamizo, colaborador entre otros, de medios como Business Insider. “Se agradecería que este tipo de convocatorias se pudiese seguir haciendo una vez la situación epidemiológica esté controlada. Creo que, en muchos casos, hay más capacidad de acceder a los expertos de una forma dinámica”, concluye.

El sombrío futuro del periodismo, otra vez a escena

Un magnífico artículo del periódico El Confidencial ofrece unos números que ilustran a la perfección los problemas y dilemas a los que se enfrenta la prensa. Según este diario, El País, el periódico impreso con mayor distribución en España, vendía en el año 2000 más de 435.000 ejemplares diarios. En plena pandemia y a pesar de la coincidencia generalizada en que la crisis sanitaria ha reforzado el prestigioso del periodismo, la tirada media de El País era de unos 81.700 ejemplares. La prensa vuelve a verse obligada a reinventarse. En estos momentos, la opción de los muros de pago se está generalizando y, tras varias intentonas frustradas en el pasado, parece que esta vez hay más visos de éxito. Uno de los factores que ha contribuido a ello es la aceptación más generalizada por parte del consumidor de pagar una suscripción por el acceso a determinados productos o servicios, como ya hemos señalado con anterioridad en este blog. En todo caso, como ya sucediera en la Gran Crisis Financiera de 2008, el futuro del periodismo vuelve a verse comprometido.

“Al periodismo todas las crisis le vienen fatal”, asegura el veterano periodista Luis Aparicio, colaborador entre otros de medios como El País. “Esta se presume más corta, aunque ha sido muy intensa. Pero ahora cumplimos un año desde el inicio de la pandemia y las empresas han conseguido aguantar, de momento. Si la situación se prolonga… también habrá más deterioro. Con menos recursos publicitarios se pone fin a proyectos y las empresas periodísticas reducirán sus costes para sobrevivir con empleo precario que afectará sobre todo a los empleados de mayor edad. Ello provoca un cierto deterioro de la calidad informativa”, abunda el periodista.

“Todavía no estamos viendo grandes recortes, pero todo hace prever que los habrá, ante la caída brutal de la publicidad y los nuevos modelos de suscripción”, vaticina otro periodista. “No creo que el periodismo salga reforzado; todo lo contrario. He notado en las informaciones más sensacionalismo que nunca. Aunque la situación es y ha sido dramática, muchas veces se ha tendido al titular llamativo. Las redes sociales han hecho mucho daño y se ha politizado mucho todo”, añade la periodista freelance Beatriz Pérez Galdón.

Óscar Rodríguez destaca cómo las crisis diezman las ya muy baqueteadas plantillas periodísticas. “La mayor parte de las crisis económicas acaban por pasar factura a los medios de comunicación. En España, lo que hemos visto a lo largo de los últimos 20 años es un reemplazo de profesionales cualificados por jóvenes profesionales, sin experiencia, que no tienen la referencia de profesionales experimentados que les guíen en el oficio. Estos jóvenes profesionales no llegan a adquirir nunca una gran experiencia porque, generalmente, sus trabajos están mal pagados y son muy intensivos a nivel de horarios, lo que sitúa a la profesión en un bucle con difícil salida”, advierte.

La importancia de tener acceso a fuentes de información fiables es lo que hace algunos profesionales vean el futuro con cierto optimismo. “Si algo ha demostrado la pandemia es que la información es un bien básico para la sociedad”, asegura el periodista Héctor Chamizo.

“La pandemia ha acelerado el perfil digital de los diarios. Los muros de pago ya están implantados y con relativo éxito, lo que es bueno para el sector. Ahora, el problema, como siempre, está en la inestabilidad laboral”, admite Rocío Martínez. Y es precisamente en la digitalización donde algunos ven las posibilidades de salvación para la prensa. “Creo que sí sale reforzado”, opina Víctor Blanco. “El periodismo, en general, estaba en uno de sus momentos más complicados antes de la pandemia, a mi juicio, y creo que la obligación de acelerar en la transición hacia lo digital es un empujón necesario para muchas publicaciones. Eso sí, siempre dependerá de cómo se desarrolle esta transición”.

En definitiva, el periodismo vuelve otra vez más a verse sometido a la incertidumbre de los periodos de transición. Eso sí, la profesión ha estado en el alero desde los tiempos en que Mariano José de Larra escribía sus artículos en el Madrid del siglo XIX y siempre ha sobrevivido.

Imagen destacada: Envato

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“OK, boomer”.¿Te suena esta expresión? El año 2020 no ha sido solo el año de la COVID, este virus del que ya hemos hablado en demasiadas ocasiones, sino también el año de un mayor protagonismo por parte de la generación Z, la primera que ha nacido en un mundo totalmente digital, y que está ahora dominando en redes sociales al mismo tiempo que llega al mercado laboral. Se volvieron particularmente populares gracias a la ‘guerra’ que lideraron en redes sociales a principios de año bajo el famoso hashtag “OK, boomer”. Esta consistió, básicamente, en un intercambio de memes y otras publicaciones en redes sociales para contestar de manera despectiva a los comentarios negativos de los mayores, los baby boomers. ¿Cuántos padres se habrán sentido ofendidos viendo las críticas tajantes publicadas por estos profesionales de los memes? El mero hecho de que esta guerra haya tenido lugar principalmente en Twitter y TikTok caracteriza el comportamiento de estos nuevos usuarios.

A veces se confunden, pero cabe destacar que la generación Z (jóvenes entre 16 y 24 años) se diferencia de la de los ‘millenials’. Prefieren relacionarse virtualmente, se preocupan más por el medio ambiente, casi no beben alcohol y, algo sorprendente, se interesan más por los bienes físicos que por las experiencias. Estas conclusiones, sacadas de un estudio de Bank of America elaborado a finales del 2020, reflejan un cambio radical en la actitud de estos consumidores. Por otra parte, el mismo informe del banco de inversión estadounidense apunta al papel clave que jugarán estos actores, que ya representan el 32% de la población a nivel global, puesto que en 2030 sus ingresos representarán 33 mil millones de dólares, lo que le convertirá en el grupo más influyente para la economía global. Pero entonces, a raíz de esta revolución, ¿cómo influye su comportamiento en el consumo de medios?

Generación Z y consumo de medios

Cada cambio demográfico viene acompañado de un cambio radical en la manera de consumir la información. Nuestros abuelos leían los periódicos, nosotros estamos acostumbrados a los telediarios y los centennials reciben notificaciones en directo en sus smartphones. Por eso, y tal como lo explicaba mi compañera Marta en un post anterior, el análisis digital es clave para conocer y entender las tendencias de comportamiento de nuestro público objetivo.

Con respecto al consumo de medios, los expertos coinciden en que la generación Z acelerará los cambios introducidos por los ‘millenials’ a expensas de la televisión y la radio y en favor de los formatos digitales. Varios estudios ya han demostrado que los centennials son los que tienen el mayor número de redes sociales (6 de media por usuario). Datos más recientes señalan que estos jóvenes pasarán aproximadamente seis años de su vida en redes sociales. Las redes sociales también parecen ser las fuentes más consultadas por esta generación a la hora de informarse sobre la actualidad, lo que puede generar, como bien sabemos, problemáticas de bulos y manipulación de datos. Por otro lado, según Bank of America, menos de un 25% de los centennials ve la televisión de manera regular (mensualmente) mientras que más de un 75% de los baby boomers lo hace.

Sin embargo, si bien hay perdedores por la manera que tienen estos nativos digitales de consumir los medios, también hay ganadores. De hecho, el sector del entretenimiento sería el gran beneficiario de esta tendencia. Los jóvenes de la generación Z son más propensos que sus padres a pagar por contenido online y otras ofertas de streaming (Netflix, Amazon Prime, filmin, etc.) así como por plataformas de música (Spotify).

Adaptarse a ellos y no al revés

Todos estos cambios hacen que las marcas e instituciones se tengan que adaptar a la generación Z y no al revés. En agencia comma llevamos recomendando desde hace muchos años la necesidad de pensar estrategias y ecosistemas digitales adaptados a los públicos objetivo de cada uno; donde la prioridad sea, primero, conocer sus intereses e inquietudes, para poder ofrecer un servicio, imagen y contenido realmente adaptados.

“La plataformización del consumo, es decir, el auge del consumo y la economía centralizado en las plataformas tecnológicas, está abriendo una ventana de oportunidades no solo a las marcas que de verdad se adaptan a lo digital, sino también a los medios y figuras públicas. Si antes se comparaban los volúmenes de ventas, ahora se compite por la atención: por captar la mirada del consumidor hacia tu plataforma o web durante el mayor tiempo posible”, explica Marta Espuny, responsable del área de análisis digital de comma.

Los jóvenes de la generación Z han crecido con la tecnología, y eso, combinado con una capacidad de atención limitada debido a la sobresaturación de información a la que están expuestos, hace que destaquen los contenidos digitales, visuales, e interactivos. Nada de textos larguísimos sin imágenes como los que seguimos encontrando. Algunos medios lo tienen claro y han lanzado iniciativas en este sentido, tal y como lo ha hecho TikTok a través de su campaña #LearnOnTikTok. El Museo del Prado se ha sumado y parece que es todo un éxito. ¿Si lo puede hacer una institución tan inamovible como el Museo del Prado, a qué estás esperando?

Las cosas están cambiando y el impacto que tiene la generación Z en el consumo de medios seguirá creciendo. Si es difícil anticipar todas las tendencias, al igual que hace un par de años no nos hubiésemos podido imaginar que fuera a existir una profesión de ‘generador de memes’, no hay marcha atrás y no podemos dudar de que lo digital seguirá dominando.

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Y es que, a veces, en mitad del caos, pueden llegar a florecer nuevas oportunidades.

Social Investor, primer medio español sobre inversiones sostenibles

Social Investor es la primera publicación en español sobre inversiones socialmente responsables. Lanzada en noviembre de 2020, su objetivo es convertirse en la cabecera de referencia para accionistas, inversores y actores económicos y sociales interesados en la influencia de las finanzas sostenibles en la economía. A través de sus publicaciones, pretenden crear conciencia sobre la creciente influencia de los criterios medioambientales, sociales y de gobernanza empresarial (ESG) en los procesos de decisión que se llevan a cabo en el mercado financiero.

Negocios TV, nuevo canal de información económica

Negocios TV es un nuevo canal de información económica lanzado en septiembre de 2020 de la mano de José Antonio Vízner (Capital Radio), Julio Ariza (Intereconomía), Alejandro Suárez (Merca2) y Eduardo Inda (OKDiario). Cubre a diario información financiera, corporativa y de mercados. El canal cuenta con un espacio en Movistar+ y también puede sintonizarse a través de la TDT a través de varios canales.

Blockchain Radio, primer programa de radio orientado al Blockchain

Blockchain Radio es el primer programa de radio español dedicado a hablar sobre la tecnología Blockchain y los activos digitales. Emitido por primera vez en octubre de 2020, este nuevo programa de actualidad, presentado por Susana Criado y Javier Molina, y patrocinado por la plataforma líder de trading social, eToro, pretende explicar de forma divulgativa el cambio tecnológico en el que estamos inmersos y las opciones que se abren en el ecosistema financiero.

Treintayseis, apuesta digital por el periodismo local

Treintayseis es un nuevo diario digital que surgió en octubre de 2020 con la intención de reafirmar la apuesta por el periodismo local, centrando la cobertura informativa en Vigo y su área metropolitana. De la mano de Pablo Grandío, creador de Vandal – el portal de videojuegos de referencia de España – y de Quincemil, diario de referencia de la información local de A Coruña, la nueva cabecera propone ofrecer a sus lectores un contenido de calidad con una visión fresca e innovadora.

El momento para repensar cómo comunicamos

En momentos de crisis como los que vivimos, la demanda de información contrastada y verídica es más vital que nunca. Por eso, es imprescindible que los profesionales de la comunicación aprovechemos esta situación tan insólita para levantar el pie del acelerador un momento y pensemos en nuevas formas de recopilar, difundir y producir la información que se adapten a las necesidades actuales. El cambio de paradigma socio-económico, derivado de la crisis sanitaria, conlleva nuevos retos informativos, pero, al mismo tiempo, representa una oportunidad única para reinventar el periodismo y, sobre todo, abogar por la comunicación responsable.

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