En posts anteriores mi compañera @rdelblanco incidía en que la mayoría de las gestoras de fondos internacionales sólo tiene una cuenta de Twitter a nivel global y en inglés, por lo que no facilitan la conversación con los inversores en España.

Cuando las compañías internacionales diseñan su estrategia para poner en marcha sus perfiles en redes sociales tienen que elegir entre desarrollar un perfil único global y general o varios en distintas plazas locales. El sentido común nos dice que esta decisión se debe tomar en función de la estrategia global de la organización, en línea con su modelo de negocio empresarial y su cultura corporativa.

¿Cuáles son las opciones reales que tiene una multinacional para aterrizar en las redes sociales? En primer lugar, puede optar por activar un único perfil en una determinada red en un solo idioma, lo que le permitirá concentrar un mayor número de seguidores o fans, además de tener un mayor control de los mensajes. Sin embargo, partirá con una gran desventaja, como es la incapacidad de segmentar y de ofrecer un contenido ad hoc.

La segunda elección es abrir un único perfil en el que se transmita contenido en diferentes idiomas, dando la posibilidad de controlar los mensajes a través del mismo canal, pero pudiendo resultar incómodo y provocar el distanciamiento del público al que se dirige por el “ruido” que generan los mensajes en diferentes idiomas.Empresas internacionales en RRSS

Por último, la tercera opción, y por la que personalmente me decanto, es crear un perfil por mercado, con un ajuste total de los mensajes y un mayor control y capacidad de respuesta. En este caso es más necesario que nunca disponer de un equipo local para rentabilizar esta apuesta y hacerla realmente posible. Llegados a este punto, tengo que hacer una llamada de atención ante un error frecuente, que imponen muchas empresas matrices, y es que no hay que dar por hecho que la estrategia que funciona en un país se pueda trasladar tal cual al otro. Otro aspecto que no se nos puede escapar es valorar el uso que se hace de las redes sociales en el país donde se elija estar presente.

Como dice Warren Buffet y recordó recientemente el FT en su artículo Social media can dent reputations “Se necesitan 20 años para construir una reputación y cinco minutos para arruinarla” y en la era de Twitter, Facebook y Youtube, este comentario es más acertado que nunca.

Silvia Albert

Silvia Albert

Directora general / Agencia comma

2 Comments

  • Laura dice:

    Muy buena exposición de las opciones y los pros y contras que ofrece cada una. Estoy de acuerdo en que la elección de crear perfiles «locales» adaptados a cada mercado y ajustando los mensajes es la más eficaz para lograr una interacción más directa con los usuarios.
    Se me ocurre una opción «híbrida», aunque quizás algo sui géneris: el ejemplo de la cuenta del Papa, @Pontifex, que dispone de varias cuentas en distintos idiomas, pero se limitan a replicar todas exactamente el mismo contenido. ¿Funcionaría algo así en una cuenta corporativa? Parece que no… 😉

    • Silvia Albert in company dice:

      Gracias por tu comentario, Laura. Si con las redes queremos conversar y compartir cuanto más nos acerquemos a nuestros seguidores mejor, y eso pasa por adaptarnos a ellos lo máximo posible. Quizá la forma híbrida que propones solo sirva para casos muy concretos. Estaré pendiente por si identifico alguno para analizarlo y mostrártelo 🙂

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