Los anunciantes han muerto. O están de parranda. Porque han desaparecido de los medios de comunicación durante la crisis sanitaria provocada por el COVID-19. Recientemente, tuve la oportunidad de entrevistar a varios directores de medios para la campaña Comunicación valiente, comunicación con valores y todos ellos coincidían en una cosa: es necesaria la vuelta de los anunciantes para garantizar la supervivencia de la prensa tal y como la conocemos.
Esta relación de dependencia ha sustentado un modelo que se percibe cada vez más debilitado, en constante búsqueda de la fórmula que mantenga a flote una industria, que, paradójicamente, cuenta con más audiencia y es más necesaria que nunca.
La suscripción por contenidos parece ser la solución en la era de Netflix y, sin embargo, gran parte de la población en nuestro país se muestra reticente a pagar por algo que, hasta hace poco, era gratuito. La crisis económica a la que se enfrentan los medios de comunicación guarda un estrecho parecido con el fenómeno Addpocalypse, que, en 2017, popularizó la emisión en directo en detrimento de la producción audiovisual.
Durante el confinamiento por la crisis sanitaria, la emisión en directo vía streaming se ha consolidado como hábito de consumo de contenidos para gran parte de la población, ya sea en entornos laborales o de ocio. Durante este tiempo, hemos aprendido a comunicar mejor a través de una pantalla, hemos encontrado nuevas formas de interactuar con la audiencia y se ha normalizado el consumo de conciertos, seminarios o charlas, convirtiéndose en un modelo de negocio con un gran potencial.
El Addpocalypse y la consolidación del streaming en directo
En 2017, una serie de polémicas asociadas con creadores de contenido en YouTube ocasionaron el éxodo de grandes anunciantes de la plataforma. Como medida apaciguadora, Google puso en funcionamiento un algoritmo que categoriza, de manera restrictiva, los canales en los que los anunciantes pueden insertar su publicidad sin preocuparse de que el contenido pueda afectar a su imagen de marca.
Esto provocó que muchos creadores, especialmente los que se dirigían a un público adulto, vieran mermados sus ingresos hasta el punto de hacer su actividad económicamente inviable. A raíz de este hecho, surgieron numerosas formas de monetizar contenidos. Por ejemplo, aumentó el patrocinio directo de las marcas a los videos dirigidos a sus públicos objetivos. Los creadores que no fueron capaces de atraer patrocinadores (o directamente no querían contar con ellos), comenzaron a hacer uso de alternativas freemium de micro-mecenazgo, de la mano de intermediarios como Patreon o mediante el streaming en directo en Twitch (Amazon) o Mixer (Microsoft), que pasará a formar parte de Facebook Gaming a finales de julio.
Estas plataformas comenzaron a engrosar sus filas con cientos de creadores que encontraron un espacio donde monetizar su contenido sin las restricciones impuestas por el algoritmo de Google. En la actualidad, muchos creadores que consiguieron una audiencia en YouTube compatibilizan la emisión en directo con la producción de video para maximizar sus ingresos.
Twitch, la plataforma de live streaming de Amazon, fue la primera en instaurar un modelo freemium. Los usuarios pueden acceder a cualquier streaming en directo de forma gratuita; sin embargo, la plataforma ofrece la posibilidad de apoyar a los creadores de contenido mediante suscripciones y/o donaciones desinteresadas. Las suscripciones ofrecen ciertas ventajas, como omitir anuncios durante la emisión o acceder al chat exclusivo para suscriptores, aunque cada creador es libre de añadir otros beneficios como la participación en sorteos o el acceso a canales de comunicación directa. En ambos casos, los streamers perciben la mayor parte de los ingresos derivados de la aportación, en un porcentaje mucho mayor al que se percibe al monetizar un video en YouTube.
Bajo esta premisa, muchos creadores de ámbitos distintos comenzaron a emitir su contenido en directo, provocando la apertura Twitch a más público. Aunque la plataforma es conocida por su contenido gamer, hoy en día es posible encontrar canales con temáticas muy diversas. De la misma forma, es común que las propias plataformas lleguen a acuerdos con los creadores con un mayor volumen de viewers para garantizar su permanencia y la exclusividad de sus emisiones. Esto ha fomentado a su vez, la creación de comunidades muy fieles y lucrativas, que apoyan mensualmente con su cuota de suscripción a sus creadores favoritos.
Un nuevo tipo de audiencia para los medios, la generación que paga por contenido online
¿Por qué los usuarios de estas plataformas, normalmente jóvenes, están dispuestos a pagar por entretenimiento al que pueden acceder de forma gratuita y, sin embargo, se resisten a pagar por información ofrecida por un medio? ¿Por qué no es posible un “Netflix” de noticias, como intentó Apple y de donde ya se están yendo medios como el New York Times?
La respuesta más simple es que la audiencia no paga por el contenido como tal, sino por el sentimiento de pertenencia a una comunidad. La clave del éxito de estas plataformas radica en convertir la monetización en una forma de interactuar. Los usuarios empatizan con los creadores, comprenden mejor su labor, la dificultad de llevarla a cabo y quieren tener un espacio donde relacionarse con ellos dentro de ese contexto.
Hace unos días, Francisco Rouco de Xataca detallaba en un artículo todos los modelos de suscripción usados por la prensa española. A pesar de las distintas propuestas y precios, destaca cómo la mayoría se limita a poner un muro de pago a contenidos que, hasta hace poco, habrían sido gratuitos bajo el modelo publicitario. Si el futuro del periodismo pasa por la suscripción, debemos pensar en lo que demandará la nueva audiencia y por qué está dispuesta a pagar. Nos encaminamos hacia un modelo más participativo, donde el suscriptor desea tener una experiencia personalizada y canales de comunicación directa con el origen de la información.
El valor del periodismo ha residido históricamente en la capacidad de transmitir información, de otorgar relevancia a los hechos, de provocar cambios y, en la actualidad, de hacerlo de forma inmediata. Es nuestro trabajo buscar cual será el valor que aportar a la audiencia en esta nueva normalidad y la del público legitimarlo con su apoyo económico.
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