El relato mediático y la conversación social sobre blockchain y activos digitales han evolucionado de forma sustancial en el transcurso de un período de tiempo relativamente corto. Lo que durante años fue una narrativa a medio camino entre el hype, la suspicacia y la simplificación mediática, lleva un tiempo contándose con mayor precisión, contexto y rigor informativo.

Las historias se han sofisticado. Y con ellas, también el lugar que ocupa el sector en las redacciones. Cada vez es más habitual encontrar explicaciones sobre modelos de negocio, arquitectura tecnológica, marcos regulatorios o riesgos asociados. Los proyectos empiezan a contarse con un mayor nivel de profundidad, lo que se traduce en más y mejores interacciones entre fundadores, técnicos y periodistas, estableciendo un canal de conversación fluido y constante.

Lo anterior ha derivado en un cambio de posición de las historias sobre la tecnología blockchain y de activos digitales en los medios, que han ido abandonando progresivamente una cobertura marginal centrada en titulares de impacto y en el ruido del precio, cuando no directamente en su asociación con la ilegalidad o el fraude. En su lugar, se ha abierto paso una forma distinta de contar el sector: más analítica, más exigente, más conectada con la realidad de lo que se está construyendo. Lo cripto ha dejado de ser un tema periférico o encajonado en secciones ambiguas para entrar, con naturalidad creciente, en páginas de economía, finanzas o tecnología. Incluso, en determinados momentos, logra abrir portadas cuando el impacto es sistémico o institucional.

Ese desplazamiento no es menor y dice mucho del momento en el que está el sector. Pero no siempre fue así y conviene no olvidar de dónde venimos.

La transformación de las narrativas sectoriales

Durante años, la conversación estuvo marcada por una combinación poco saludable de promesas sobredimensionadas y narrativa especulativa por parte del propio ecosistema, junto con un cuestionamiento constante, y en ocasiones interesado, desde ciertos ámbitos tradicionales. A eso se sumaba un problema adicional: la dificultad real de explicar una tecnología compleja en términos comprensibles.

El resultado fue un relato fragmentado, polarizado y, en muchos casos, superficial. Lo vimos con claridad en el análisis que realizamos en comma en 2023 sobre la cobertura mediática del sector. La conversación se organizaba en bloques prácticamente estancos. Por un lado, un eje más técnico, sofisticado y constructivo, pero limitado a medios nicho y audiencias especializadas. Por otro, un eje dominado por el precio, el trading y la especulación, que concentraba gran parte de la atención.

En paralelo, en medios generalistas y también en algunos económicos, una parte relevante de las piezas asociaba cripto con fraude, estafa o crisis de confianza. La vertiente tecnológica, mientras tanto, quedaba relegada a espacios mucho más especializados.

Entre esos mundos apenas había conexión. Y cuando no hay puentes, el relato se simplifica. O peor: se lo queda otro.

Ese contexto explica por qué, durante tanto tiempo, el sector tuvo dificultades para construir una narrativa propia, sólida y comprensible. Faltaban traductores capaces de moverse entre la complejidad técnica y el lenguaje público. Y, sin ese ejercicio de mediación, lo que predominaba no era el diálogo, sino el ruido.

En apenas tres años, sin embargo, el cambio ha sido notable. Y, en gran medida, tiene que ver con una maduración simultánea del sector y de quienes lo cuentan.

Hay un mérito evidente de las redacciones y de los periodistas que han decidido tratar este ámbito como lo que es: una intersección entre economía, regulación y tecnología. Eso ha tenido un efecto directo en la calidad del debate. Y cuando cambia la forma en la que un tema entra en la agenda mediática, cambian también las preguntas.

Ya no basta con saber si un activo sube o baja. Ahora se discute qué parte de este ecosistema es infraestructura y cuál es producto financiero; qué puede integrarse en el circuito regulado y qué no; qué riesgos son técnicos, cuáles son de mercado y cuáles responden a problemas de gobernanza.

Esta transformación de las interacciones y este grado mayor de interés y conocimiento por parte de los medios es, sin ninguna duda, un síntoma claro de madurez.

Las narrativas que están ordenando el sector

Si uno observa hoy la conversación en foros, medios y entornos profesionales, se perciben con bastante claridad varias líneas narrativas que están reconfigurando el relato:

• La primera es la institucionalización. La entrada de actores tradicionales, ya sea banca, gestoras o custodios no sólo aporta volumen, sino también estándares, procesos y una forma distinta de explicar lo que ocurre.
• La segunda es la regulación y el cumplimiento. El sector ya no puede comunicarse al margen del marco normativo. Y eso, lejos de ser una limitación, introduce orden, exigencia y un lenguaje más preciso.
• Sigue de cerca la tokenización y las finanzas de mercado. Aquí el foco se desplaza hacia activos del mundo real, infraestructuras de emisión y eficiencia operativa. Menos promesa abstracta, más aplicación concreta.
• A esto se suma una cuarta narrativa centrada en la ciberseguridad y la resiliencia, que ya no se limita al titular del ‘hackeo’, sino que incorpora arquitectura de riesgos, auditorías, trazabilidad y responsabilidad.
• La quinta tiene que ver con la identidad, la privacidad y los datos: quién verifica, cómo se protegen los derechos del usuario y cómo se diseñan sistemas compatibles con marcos regulatorios cada vez más exigentes.
• Y, quizá la más relevante a medio plazo, es la narrativa de la utilidad real: casos de uso que se sostienen sin necesidad de apoyarse en el precio, donde el valor está en el proceso, no en el token como promesa.

Todas ellas apuntan en una misma dirección: la voluntad creciente de separar lo que es infraestructura de lo que es producto financiero. Y esa distinción, que durante años fue difusa, es clave para que el sector deje de percibirse como un bloque homogéneo.

El problema no era la tecnología

Si algo hemos aprendido en este viaje es que el principal problema no era técnico. Era narrativo. Durante demasiado tiempo, se confundió comunicación con marketing. Se priorizó la promesa sobre la explicación, la hoja de ruta sobre el riesgo, la visión sobre el contexto. Eso pudo funcionar en fases de euforia, pero fracasó estrepitosamente a la hora de construir reputación.

Porque la comunicación en este sector, y en cualquier otro que aspire a convertirse en infraestructura, es una pieza estructural, ya que sin comprensión por parte de los grandes públicos, no es posible la adopción. Y sin adopción, no hay ecosistema.

La blockchain nace con la idea de reducir intermediarios, pero eso no elimina la necesidad de la confianza, simplemente la desplaza. La confianza ya no reside únicamente en una entidad central, sino en el código, en la gobernanza, en la custodia, en la regulación… y también en cómo se comunica.

Cuando esa transferencia de conocimiento es opaca, ambigua o excesivamente técnica, el resultado es el mismo que en el sistema tradicional: desconfianza.

Profesionalización o ruido: el papel de los intermediarios

En este contexto, emerge otra tensión relevante: la que existe entre medios y creadores de contenido. No es un debate nuevo, pero en el ámbito financiero adquiere una dimensión distinta, porque aquí la información adopta la dimensión de una materia prima que influye directamente en decisiones patrimoniales.

Un medio especializado serio opera con reglas: contraste de fuentes, contextualización, responsabilidad editorial. Un canal que amplifica tendencias, en cambio, responde a otros incentivos: clics, viralidad, afinidad con una comunidad. Y omitir el riesgo, en finanzas, es una forma de desinformación.

Existe, además, una paradoja difícil de ignorar: muchos de los perfiles más vulnerables al FOMO (del inglés Fear of Mission Out), con escasas herramientas para comprender la complejidad de los mercados financieros, tienden a desconfiar de los medios tradicionales y a delegar su criterio en voces sin responsabilidad editorial. Por eso, el debate no debería plantearse en términos de medios frente a nuevos canales. La cuestión de fondo es otra: profesionalización frente a amplificación sin filtros. Si el sector aspira a madurar, necesitará más de lo primero.

La asignatura pendiente: pedagogía

Pese a los avances, hay un déficit que sigue siendo estructural: la falta de pedagogía. Se ha mejorado en la calidad del debate, sí. Pero todavía existe una distancia significativa entre lo que se construye y lo que se entiende.

Y aquí conviene insistir en una idea que, aunque pueda parecer obvia, sigue sin resolverse: no se puede aspirar a adopción masiva con un lenguaje que solo entiende una minoría. La conversación seguirá siendo técnica en origen, pero el relato público debe empezar por otra parte: el ‘para qué’ y el ‘a quién beneficia’. Cuando el usuario entiende el valor en coste, en eficiencia, en acceso, en seguridad, la tecnología deja de ser exótica. Ese equilibrio es el que construye confianza.

Si uno proyecta esta evolución a medio plazo, el cambio de fondo es bastante claro: la blockchain dejará de contarse como un ‘sector’ cuando deje de necesitar explicarse como tal. Cuando pase a integrarse en la lógica de las infraestructuras que se utilizan. Como ocurrió con Internet, como ocurre con cualquier capa que sostiene sistemas más complejos.

Esto exige segmentar mejor, abandonar el cajón de sastre en el que todo se etiqueta como cripto y empezar a distinguir con precisión qué es cada cosa. Exige poner el valor por delante de la mecánica. Y, sobre todo, exige asumir estándares: transparencia, auditorías, controles, rendición de cuentas y un lenguaje comprensible.

Pero ese tránsito no es automático. Es un proceso que obliga al sector a sostener un relato a la altura de lo que aspira a ser. Porque en esa coherencia entre lo que se construye, lo que se explica y cómo se percibe es donde realmente se juega su consolidación. Y es ahí, precisamente, donde el papel de los medios resulta determinante: no solo en cómo se proyecta esa realidad, sino en cómo acaba siendo entendida y asumida por la opinión pública.

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En los últimos años, el sector de la Comunicación ha experimentado una enorme transformación. El modus operandi con los medios en 2025 ha cambiado debido a los avances en IA, al auge del periodismo llamado de manera demasiado precipitada independiente y a las transformaciones en los patrones de consumo de información. Sin embargo, hay algo que ha permanecido inmune a esta new age, prácticamente inalterable a las tendencias y casi inescrutable a los dogmas de fe periodísticos: el éxito de las relaciones públicas sigue dependiendo de tener vínculos sólidos con los medios.

Ni siquiera la IA o las RRSS podrán alterar -al menos en su totalidad ni fácilmente- algunos conceptos íntimamente asociados a la cultura periodística.

Sin duda, habrá múltiples botones de muestra. Pero saquemos a la palestra un par de ellos. Uno, dedicado a los clientes de agencias de comunicación. Otro, destinado a los medios, esos vehículos todavía sumamente indispensables para generar Cuarto Poder. Con independencia de que tengan más o menos engrasada sus ediciones digitales o sobrevivan con mejor o peor solvencia al tráfico rodado que provoca sus ofertas informativas.

El primero hace mención a la tentación de analistas, directivos o responsables de instituciones públicas o privadas por activar motu proprio supuestas estrategias de comunicación con los medios. En realidad, no son culpables de nada. Solo están a merced de la vorágine de los acontecimientos. De una inmediatez que a todos nos desborda, pero que, a la vez, requiere calma táctica. No tiene éxito el mensaje que primero llega a una redacción. Ni a un periodista con el que has entablado ciertos lazos profesionales. A veces, estas maniobras pueden ser contraproducentes. Pueden acabar con tácticas de exclusividad o de elección selectiva de medios para difundir una noticia corporativa, institucional o una valoración especial de mercado. O contravenirla a través de terceros, generalmente de clientes, proveedores o cargos directivos conocedores de la información, que filtran datos reveladores sin tener en cuenta la táctica comunicativa.

El segundo podría aparentemente chocar con el acceso a las fuentes primigenias de un asunto de interés periodístico. Pero nada más lejos de la realidad. Los contactos y la agenda profesional de un periodista son como el Grial (…) indudablemente sagrados. En casos más frecuentes y, por lo tanto, menos trascendentales, en el día a día informativo, una valoración bursátil, económica, geopolítica, comercial o una novedad corporativa relevante puede colisionar con la política de diligencia debida de una compañía si se entrega a medios sin el adecuado control y supervisión de una agencia o de un especialista en Comunicación. Más allá de los designios de los responsables SEO que buscan repercusión digital preferente. Sin esta fiscalización, que debe ser mínima, aunque ineludible, la espita comunicativa entre empresas y medios puede cerrarse sin remedio.

El valor de la cultura periodística

En ambos supuestos subyace un principio rector: la trascendencia de la cultura periodística. Algo que debe seguir rigiendo las tácticas comunicativas. Sorprende que en los tiempos que corren, donde la información fluye a velocidad de vértigo, directivos de empresas e incluso responsables de Comunicación exijan a las agencias que paren una noticia. Como si tuvieran un poder omnímodo. Y, además, contrarreloj. O que, en sentido contrario, desde los medios, les encomienden alterar agendas para satisfacer de urgencia una crónica a punto de tomar vuelo.

No es que haya que renunciar a ello -por supuesto-, sino, más bien, transmitir que no siempre es factible. Es decir, que es la excepción a una regla no escrita que existe y debe permanecer en el ecosistema periodístico.

De manera que la llave para abrir adecuadamente esta Caja de Pandora requiere en primera instancia afrontar las vanguardias tecnológicas, aceptar los efectos, directos, beneficiosos y dañinos, de las RRSS y, sobre todo, preservar la cultura periodística. Un poco de herencia y tradición nunca viene del todo mal. Para lo cual, dejamos un decálogo de buena praxis. Nunca está de más en tiempos revueltos en los que proliferan ataques (geopolíticos e ideológicos) hostiles, soplan vientos (económicos y financieros) contrarios y surgen batallas de propiedad intelectual (corporativas y vinculadas a la IA) que acosan a la industria mediática y a los estándares de calidad comunicativa.

Quizás sea el momento oportuno de dejar constancia de varias recomendaciones de buena praxis periodística para tiempos modernos.

Los ‘Diez Mandamientos’ de la Comunicación actual

1 ·  La personalización no es negociable. Antes, los especialistas en relaciones públicas podían enviar comunicados de prensa a cientos de periodistas y cruzar los dedos. Esa estrategia ya no es efectiva. Cada día, los periodistas reciben cientos de propuestas y pueden reconocer un mensaje genérico a simple vista.

2 ·  La narrativa auténtica capta la atención. Tanto los periodistas como el público saben distinguir entre una historia real y un truco de marketing en el mundo actual. Las marcas que priorizan la autenticidad sobre la promoción serán las más exitosas en las relaciones con los medios.

3 · Construya relaciones, no transacciones. Los vínculos con los medios no son acuerdos, sino conexiones. Los periodistas prefieren colaborar con especialistas en relaciones públicas que aporten un valor genuino en lugar de simplemente un comunicado de prensa cuando les conviene.

4 · Entender el nuevo panorama mediático. Los canales de YouTube, blogs, boletines informativos, podcasts y plataformas de micro-influencers han crecido en número a medida que los medios tradicionales se han reducido. Hay que llegar a las audiencias dondequiera que estén es el objetivo de las relaciones con los medios. No solo a las cadenas de televisión y los periódicos.

5 · El contenido multimedia es imprescindible. Los periodistas suelen estar bajo presión para producir contenido interesante. Ofrecer contenido multimedia, como imágenes, vídeos, infografías o breves clips de audio, les facilita informar sobre el tema.

6 · Use IA para trabajar de forma más inteligente. Mejora el ejercicio periodístico, pero no reemplazará a los especialistas en relaciones públicas. En cambio, puede ayudar con la redacción de propuestas, la búsqueda de periodistas, el seguimiento de medios e incluso el seguimiento de la cobertura en tiempo real.

7 · La velocidad es esencial, pero no imprescindible. Las noticias se mueven más rápido que nunca. Perderá oportunidades si no puede reaccionar con prontitud. Sin embargo, puede dejar de tenerlas si el sistema de respuesta pierde eficiencia y atractivo por ser meteórico. O dejar espacio a la improvisación. Los errores, se pagan.

8 · La transparencia no es negociable. Intentar manipular una situación u ocultar datos rara vez tiene éxito. Las marcas que son directas, veraces y están preparadas para afrontar sus errores consolidan sus lazos con los medios.

9 · Una estrategia a largo plazo supera las victorias cortoplacistas. Un solo comunicado de prensa no será suficiente para lograr cauces de colaboración sólidos con los medios. Hay que establecer puentes permanentes de credibilidad, aportar valor continuo y crear pasarelas de conexión a largo plazo.

10 · Fin del decálogo. Epílogo: crear un calendario anual de relaciones con los medios. Algo al alcance, fundamentalmente, de las agencias de comunicación que se baten el cobre con medios y clientes alternativamente.

Comunión de criterios (…) y de intereses

La búsqueda de instrumentos que aumenten el tráfico digital y las suscripciones no está garantizada. Y menos en tiempos convulsos como los actuales, en los que se devora información para tratar de entender, ni más ni menos, que un cambio en el orden internacional y en las relaciones sociales de convivencia. Por eso, la comunión de criterios entre las agencias y sus clientes y de intereses entre las primeras y los medios no debe devaluarse si se desea inculcar calidad y rigor periodísticos. O sin perder los valores de la objetividad y, sobre todo, el derecho a la veracidad que en demasiadas ocasiones se pretende confundir con una libertad de expresión que no brilla por su ausencia, sino que se invoca por aquellos a quienes les falta argumentos racionales y de peso para imponer sus ideas. En no pocas ocasiones, además, por intereses ocultos.

Quizás si la cultura periodística retorna a sus orígenes, sin renunciar al progreso tecnológico pueda revertirse la encuesta del Instituto Reuters que asegura que solo cuatro de cada diez líderes de opinión en España (el 41%) tiene confianza en las perspectivas y el futuro del periodismo. Y que solo uno de cada seis (el 17%) expresa poca o ninguna fe en la profesión.

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En primer lugar, para entender el por qué de la necesidad de cambio, hay que tener presente la importancia de la comunicación en la sociedad: es, ni más ni menos, la que posibilita que  vean cumplidos unos de sus derechos fundamentales: el derecho a la información. Y es por ello que tiene que ser, sino pionera, una de las primeras en mostrar flexibilidad, innovación y capacidad de adaptación para ofrecer en todo momento la información que les ciudadanes reclaman.

De esta manera, han llegado hasta nuestros días formas y formatos distintos de notas de prensa, comunicados, entrevistas, reportajes, artículos y, la reina de todas: las ruedas de prensa. El fin y los objetivos de todas han ido transformándose, pero estos encuentros con periodistas siempre han sido el punto más sensible, clave e importante de empresas e instituciones. Eso es lo único que no ha cambiado.

Ruedas de prensa: un poco de historia

Así, las ruedas de prensa han andado un camino que ha atravesado épocas marcadamente institucionales, propagandísticas, informativas y comerciales, y ahora parece que todo confluye. Hay momentos en los que, de hecho, se llega hasta confundir el objetivo real de la convocatoria al estar éste ‘tapado’ con uno, a priori, más llamativo.

Pero siempre se ha jugado a esa confusión. Ya a principios del siglo XX, Ivy Lee convocaba una rueda de prensa en el mismo lugar donde habían chocado dos trenes de la compañía del ferrocarril de Pennsylvania para la que trabajaba. De esta forma, Lee evitaba que un trágico accidente se convirtiese en el talón de Aquiles de la compañía para convertirlo en su punto fuerte, un auténtico alarde de transparencia por el que ofrecía a los periodistas toda la información que requerían en el mismo lugar de los hechos. ¿Información, amarillismo o ambas?

Sea como fuese, con esa rueda de prensa, Lee estaba sentando las bases de la libre información y, sin darse cuenta, estaba dando una clase magistral de cómo gestionar una crisis.

¿Cómo han cambiado las ruedas de prensa?

Un siglo después, la comunicación se hizo notablemente comercial y, por ende, las ruedas de prensa pasarían a ser protagonizadas por presentaciones de productos y lanzamientos de nuevos servicios. Pero solo algunas, entre las centenares que se celebran diariamente, destacan por encima de las demás. Así, encontramos en 2007 una de las más históricas: Steve Jobs protagonizaba la presentación del primer IPhone. Esta rueda de prensa marcaría el antes y el después, no solo del sector de la tecnología, sino también de la sociedad al convertir este dispositivo móvil en un auténtico símbolo del capitalismo y del consumismo. Jobs mostró en ella las primeras imágenes del dispositivo a las 9.41am y, desde entonces, esa es la hora exacta que marcan los iPhone en cada presentación.

Pero las ruedas de prensa no solo deben adaptar su contenido a los nuevos tiempos, sino también su formato y cómo presentarlo a la prensa. Situaciones excepcionales como la que vivimos en 2020 provocaron que el presencialismo comparta trono con el mundo virtual. ¿Quién dijo que no era posible?

Durante estos años hemos asistido a las primeras ruedas de prensa telemáticas que, ahora, han dado paso a modelos híbridos en los que periodistas, portavoces y relaciones públicas pueden disfrutar de todo tipo de ruedas de prensa desde dónde quieran, lo que nos ha hecho darnos cuenta de las oportunidades que se nos plantean.  Para ello es clave tener claras 5 cosas:

Diferencia bien el objetivo de tu rueda de prensa

No es lo mismo convocar a la prensa con fines comerciales para presentarles un nuevo producto que convocarlos para comunicarles un cambio corporativo o para analizar con ellos la actualidad informativa. De hecho, en tiempos como los que estamos viviendo, el interés de los periodistas está más centrado en estos últimos, así que valora bien si el contenido de la rueda de prensa es lo suficientemente atractivo como para convocar a los periodistas. En caso contrario, utiliza otras herramientas. Los periodistas te lo agradecerán.

Haz seguimiento de las fechas

Si es viable la rueda de prensa, haz un seguimiento de las fechas destacadas y de otras posibles convocatorias del mismo sector para que la tuya no coincida con ninguna de ellas y, por lo tanto, la (tele)asistencia e interés sean mayores.

Escoge el formato que mejor se adapte a tus necesidades

Puede ser telemático, presencial o híbrido. En caso de que sea telemático o híbrido, valora si vas a necesitar compartir pantalla para facilitar la visualización de contenidos a los teleasistentes, si quieres que ellos se vean entre sí o solo a los portavoces de la rueda de prensa, si deseas habilitar un canal de preguntas, etc. En caso de que sea presencial, asegúrate que la localización escogida cumple con los requisitos de logística, aforo y restauración que necesitas.

Prepara bien la agenda, escaleta y las intervenciones de los portavoces

Tanto en lo que respecta a sus contenidos (mediante los argumentarios y Q&A) como a su lenguaje no verbal, asegurándote, además, de que todo ello queda enmarcado en el tiempo estipulado (idealmente no debe superar los 60 minutos), y refléjalo muy bien en el briefing que debes preparar.

Adelántate a posibles imprevistos en la rueda de prensa

Haz una lista de todos los probables que se te ocurran (siempre puede surgir alguno en el que no hayáis pensado) y prepara una solución para adelantarte a cada uno de ellos o, si eso no es posible, solucionarlos a la mayor brevedad posible si es que acaban surgiendo: fallos con la red de Internet, acoplamiento de sonido, sala con un aforo menor (o mayor) al de los asistentes finales, temas controvertidos/delicados en la ronda de preguntas de los periodistas…

Un buen ejemplo de esto último lo tenemos en la rueda de prensa que el 5 de septiembre de 2022 concedieron Christophe Galtier, entrenador de fútbol del Paris Saint-Germain, y Kylian Mbappé, jugador del mismo equipo, quiénes, al ser preguntados por la posibilidad de que el equipo francés realice en tren (en vez de en avión) los viajes con destino a ciudades cercanas a la capital del país galo para proteger el medio ambiente, respondieron con carcajadas e ironías demostrando una sensibilidad nula por luchar contra el cambio climático y una actitud totalmente irrespetuosa por el periodista que preguntaba.

Este hecho causó gran revuelo en la sociedad francesa y sus instituciones, y puso en el punto de mira al equipo por unas declaraciones totalmente desafortunadas en torno a un tema que, aparente y falsamente, nada tenía que ver con la actividad de un equipo de fútbol. Lo que está claro es que el tiempo sigue pasando y las ruedas de prensa siguen siendo el momento más delicado de comparecencia pública de una entidad.

Improvisar, prohibido en una rueda de prensa

Prepararse para ellas requiere un gran trabajo previo. Contextualización; preparación de posibles preguntas y sus respuestas; preparación de los portavoces– tanto por lo que respecta a contenidos como a la comunicación no verbal-; cuidar los off de records, etc.

Es el momento de exposición pública del que hay que salir, cuanto menos, airoso, pero mejor si se hace triunfalmente y, para ello, no debes dejar a su suerte ningún aspecto de tus ruedas de prensa por muy improbable que te parezca que suceda o muy controladas que te parezca que están. Si no, puedes llegar a verte envuelto en una crisis de reputación como la del Paris Saint-Germain.

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El off the record es una herramienta muy útil para poder matizar y contextualizar una información altamente sensible para la fuente, por lo tanto, debe tratarse de información valiosa y útil para ambas partes. 

La importancia del off the record en comunicación

La teoría es descriptiva pero, en la práctica, en muchas ocasiones, el fuera de micro es una bola de fuego que te puede quemar si no estás bien equipado e instruido para utilizarlo. Como consultora he estado presente en numerosas ocasiones en reuniones que denominamos ‘background’, en total off the record.

Son muy útiles para los periodistas, como hemos adelantado, por su valor contextual. Pero también generan una responsabilidad del uso de la información obtenida muy grande.

La gestión del off the record en comunicación, por tanto, requiere de mucha atención y seguimiento en nuestro sector. Controlar qué dice o no nuestro cliente a un medio y analizar cómo lo procesa el periodista es una de las tareas más importantes de los asesores en comunicación, que muchas veces nos posiciona como árbitros en un partido de balones informativos y guías de lo que se puede o no publicar. 

El uso del off the record en comunicación corporativa

Además de alinear los mensajes clave con los intereses de nuestro cliente, debemos definir aquellas que se consideran “informaciones delicadas”, para así moderar su difusión. Las compañías contratan a las agencias de comunicación por muchos motivos, pero uno de los que más les preocupa es “tener una buena imagen en medios”. De ahí que nuestro papel sea crucial para controlar en todo momento qué dicen, cómo lo dicen y cómo se transmite posteriormente.

La diversidad de canales off y on multiplica proporcionalmente nuestra responsabilidad de asesores. Por ello, nunca debemos perder el vínculo comunicativo con el cliente y conocer en todo momento sus objetivos de comunicación.

Por ese motivo, nuestro entendimiento de la filosofía y las necesidades de las compañías se manifiesta en el conocimiento background que tenemos de ellas. Nuestra ventaja es, que como periodistas, conocemos qué es lo que más interesa a los medios. Nuestro compromiso con el cliente es poner en valor sus puntos más positivos y dotar de transparencia a sus comunicaciones, siempre manejando el off the record como una estrategia limpia y sin entresijos.

El valor del off the record, más que informativo, debe ser didáctico

En un encuentro background con un periodista nuestro objetivo no es salir en portada con el mejor titular y la mejor foto, pero sí que entiendan nuestras compañía, que nos posicionen como expertos dentro de un sector específico y que cuenten con nosotros para futuras colaboraciones.

Eso da pie a la apertura de temas y encontrando nuevos enfoques para emplazar nuestros mensajes, además de estrechar lazos con el periodista y generar una relación a medio largo plazo.

Gestión y relaciones públicas

Muchas veces el off the record no es correlativo. ¿Quién no ha visto publicado una cita que no quería ver en medios?  ¿Habíamos dejado antes claro que la cita era off the record? ¿Se lo habíamos destacado a nuestro cliente como asesores? ¿Y  aclarado al periodista como intermediarios? ¿Había más gente en la sala? 

El off the record es una transacción de confianza entre la fuente y el periodista, por lo que es determinante la ética y el saber hacer del periodista, respetando al máximo las reglas de juego: 

• No desvelar nunca la fuente
• No publicar nunca bajo el paraguas del off
• Sí usarlo para contextualizar correctamente una información. 
• Dada su particular naturaleza, no es aconsejable abusar del off the record, ni utilizarlo de manera recurrente, pues lo devaluaría, sino únicamente cuando sea estrictamente indispensable.

Aquí, nuestra astucia puede ayudarnos pero nuestra experiencia, profesionalidad y mano izquierda serán los factores que nos otorgarán confianza plena en nuestra gestión y la que asegurará nuestro éxito.

Un poco de historia sobre el off the record

Garganta Profunda fue el nombre que se le dio en la redacción del diario The Washington Post a la fuente anónima que usaron los periodistas Bob Woodward y Carl Bernsteien para llevar adelante la investigación del caso Watergate, que provocó la caída del presidente Richard Nixon por corrupción.

Se trata de la fuente anónima off the record más famosa de la historia del periodismo. De hecho, ni siquiera los lectores de The Washington Post se enteraron de que la fuente secreta existía.

Garganta Profunda guió la investigación del caso Watergate, que reveló que el gobierno de Nixon intentó plantar micrófonos en el cuartel del Partido Demócrata, que funcionaba en el hotel Watergate, en 1972, pero su identidad solamente era conocida por los dos periodistas y por el editor Ben Bradlee.

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Antes de entrar en esto, es importante tener presente que, como profesionales de la comunicación estratégica, no solo debemos preparar a los portavoces sino también a los periodistas y tratar de darles las claves para preparar una buena entrevista. Si sentamos a un cliente delante de un periodista que no conoce bien la empresa, que no tiene la información y el contexto necesario para entender bien el tema o temas a tratar, es muy difícil que se pueda preparar el encuentro y ahí el riesgo de que perdamos el control de la conversación y del mensaje se multiplicará exponencialmente. Será como una bomba de relojería. Por ello, el paso previo a la preparación de un completo briefing para nuestro cliente siempre debe ser el de asegurarnos que el periodista o periodistas tienen el contexto, la información (dossier de prensa de la compañía, bio. del entrevistado, datos sectoriales, etc.) y las herramientas necesarias para prepararse de la mejor forma posible su parte.

Una vez hayamos preparado al periodista para el encuentro, llegó el momento de entrar en materia y preparar a nuestro portavoz con la información necesaria, que podríamos resumir en:

8 claves que todo briefing de comunicación debe contener

• Datos clave: vivimos en un mundo global, dinámico y tremendamente líquido. Nuestra vida transcurre cada vez va más rápido, hacemos más cosas durante el día y también, en consecuencia, nos quedan más cosas por hacer o por revisar. La cantidad de información, de emails, mensajes, apps, herramientas, chats y canales que manejamos es cada vez mayor. Es por ello que, y por obvio que parezca, resulta imprescindible que el briefing empiece por lo más evidente: lugar del encuentro, fecha, hora y asistentes. Al grano. Tiene que ser un documento práctico y que recoja todo lo relacionado con el encuentro; todo lo que vaya a necesitar el portavoz o pueda serle de utilidad.
• Objetivo del encuentro: cada encuentro con medios debe contar con uno o varios objetivos estratégicos definidos previamente. Debe haber un propósito. A veces hemos escuchado de algún cliente: “quiero hacer una entrevista en tal medio este mes”. Pero ¿para qué? ¿por qué? ¿con qué objetivo? ¿con qué mensajes? ¿tenemos realmente algo noticioso que contar? Debemos cuestionarnos todo. Y si no hay un objetivo claro nuestra misión sí estará clara: desaconsejar la acción. Una acción sin propósito claro y sin coherencia con nuestro plan estratégico de comunicación no debe tener cabida en nuestra agenda. Ahí estará el lidiar con el cliente, que no siempre es fácil, pero lo mejor que podemos hacer por él es evitar esta acción, que no se nos olvide.

Por otro lado, el objetivo de un encuentro con medios no tiene que ser siempre el de publicar. En muchas ocasiones, el objetivo puede ser el de que conozcan al portavoz, le pongan cara y le identifiquen como voz autorizada en su materia. Es una acción de relaciones públicas, sin resultado inmediato, sin ROI a corto plazo, pero cuya semilla podrá ser crucial a largo.

• Perfil del periodista: del mismo modo que cada empresa es única, tampoco hay dos periodistas iguales. Por ello es importante que tomemos consciencia de con quién vamos a hablar y que, en la medida de lo posible, lo conozcamos muy bien. Pero ¿qué debemos saber del periodista? ¿qué información sobre él debe incluir nuestro briefing? Lo primero será indicar qué rol representa dentro del medio de comunicación para el que trabaja: a cargo de qué sección está y qué temas cubre. Importante también, poder referenciar con ejemplos y enlaces algunos de sus últimos artículos publicados, preferiblemente los que tengan relación con el sector de nuestro cliente o con la temática a tratar en el encuentro. Por supuesto, si en el pasado escribiera algún tema relacionado con nuestra empresa (la de nuestro cliente, lógicamente), es importante analizarlo e incluir algunas conclusiones o aspectos de mejora, que siempre los hay, para esta nueva cita. Además de los temas sobre los que escribe es interesante si podemos dar algunas pinceladas sobre su personalidad, el tono de sus artículos, por dónde creemos que puede indagar, etc. Por último, siempre es recomendable y oportuno reflejar su trayectoria profesional y su huella digital: perfiles de redes sociales, blog (si lo tiene), interacciones en el ecosistema digital que puedan tener relación con el tema clave de nuestro encuentro, etc.
• Perfil del medio: por mucho que conozcamos al periodista nunca debemos olvidar el medio para el que escribe. Si vamos a abordar un tema que pueda tener connotaciones políticas, posiblemente el ángulo o el tratamiento de la información no sea exactamente el mismo en OK Diario que en El Diario.es. Por ello es importante que también incluyamos información básica sobre el medio con el que nos vamos a reunir: a qué público se dirige, cuál es su audiencia, tirada, difusión, línea editorial, qué tipo de medio es (generalista, TV, radio, etc.), qué información cubre (económica, política, etc.) o si se trata de un medio que está especializado en información del sector de nuestro cliente. Toda ello será de gran ayuda para ponernos en situación llegada la hora de la verdad.
• Mensajes clave: posiblemente esta sea la parte más estratégica o la más bonita dentro de la preparación de un encuentro con medios. En línea con todo lo anterior y fundamentalmente con los objetivos o propósito de nuestra acción, los mensajes deberán ser uno u otros. Lo esencial es que nuestro briefing recoja los más importantes, no deben ser demasiados. Lo ideal puede estar entre 3 ó 4 ideas fuerza, muy claras –estructura básica de sujeto + verbo + predicado- que nuestro cliente debe interiorizar para repetir siempre que pueda a lo largo del encuentro. Si no hablamos de un encuentro off the record sino de una entrevista o comparecencia ante los medios, nuestro mensaje principal siempre debe ir orientado a esa frase que recoja el ‘titular’ que nos gustaría ver publicado en la pieza que salga del encuentro. Cuanto más lo enfaticemos y mejor lo expliquemos -aquí dar ejemplos puede ser de gran utilidad- más posibilidades tendremos de que ‘le llegue’ al periodista y por tanto, de ser publicado.
• Q&A específico: igual que es crucial tener claros aquellos mensajes que nos interesa poner en valor o enfatizar de forma proactiva, lo es el tener contempladas respuestas para los temas más sensibles, aquellos por los que no nos gustaría que nos pregunten, aunque no por ello nos van a dejar de preguntar. Aquí la clave está en la anticipación. Nuestro briefing debe recoger un Q&A tentativo e hipotético que contemple aquellas preguntas que entendamos nos pueden hacer (por el momento que vive la compañía, el contexto actual, etc.) y de nuestra capacidad para anticipar esas preguntas y prepararlas previamente dependerá evitar que nos llevemos una sorpresa ‘desagradable’ cuando veamos la pieza publicada tras el encuentro.
• Argumentario específico por temáticas: dependiendo del tipo de acción y sobre todo de si se trata de una comparecencia en la que se abordarán varias cuestiones diferentes, es importante que además de los mensajes clave, contemos también en nuestro briefing con un argumentario por temas que resuman la estructura de nuestro discurso, bien ordenada, y recoja todos los mensajes clave para cada una de las cuestiones o bloques temáticos a abordar en el encuentro con medios.
• Recomendaciones y pautas de respuesta: por último, siempre debemos incluir una serie de recomendaciones, pautas de respuesta o claves de comunicación efectiva para portavoces, que permitan al portavoz ganar confianza y seguridad antes de sentarse ante un micrófono o grabadora. Si nunca antes se ha enfrentado ante una situación como ésta, es recomendable realizar previamente un media training que incluya una serie de acciones simuladas que le permitan ponerse en situación y hacerse a la idea de a qué se puede enfrentar.

Y no te olvides de estas sencillas recomendaciones para tu encuentro con medios:

La entrada Cómo preparar un buen briefing para un encuentro con medios de comunicación se publicó primero en Agencia comma.

Hubo un tiempo no muy lejano en que la imagen del periodismo ante la opinión pública estaba tan depauperada que no era descabellado pensar en un futuro sin medios de comunicación, a los que progresivamente se les condenaba a la irrelevancia, ante el apogeo de las redes sociales. Sin embargo, la crisis ha devuelto a los medios su lugar en el mundo. La rumorología y las falsas noticias que circulaban salvajemente han provocado que mucha gente se diera cuenta de algo básico: es fundamental estar bien informado.

Ahora que conceptos como toques de queda, confinamiento, aislamiento, cierre perimetral o la brutal estadística de muertes diarias se viven con normalidad, echamos un vistazo a cómo le ha ido los periodistas durante esta pandemia, muchos de ellos supervivientes de la gran crisis financiera de 2008 que confiaban en no verse en otra igual, no al menos tan pronto. Entre las luces y sombras que señalan los redactores destacan el impulso forzoso hacia la transición digital, o una mayor accesibilidad a convocatorias o entrevistas que antes eran muy complicadas de lograr. Al mismo tiempo, los periodistas también subrayan la pérdida de contacto directo con las fuentes y la enésima incertidumbre en que la crisis ha sumido a un sector que permanentemente está haciendo equilibrios.

En una época en la que lo profesional y lo personal se han mezclado tanto, en la agencia comma hemos querido saber cómo están viviendo la situación los periodistas y les hemos hecho tres preguntas: ¿Cómo ha cambiado la pandemia el periodismo? Qué opinan de la avalancha de convocatorias virtuales y el riesgo de webexificación y cómo ven esta crisis, comparada con la de 2008.

¿Cómo ha cambiado la pandemia el periodismo? El gran problema de la falta de contacto personal con la fuente.

Las opiniones sobre en qué manera ha cambiado la pandemia el periodismo varían mucho, pero hay una coincidencia en un aspecto clave: la falta de contacto directo con la fuente. Esas ruedas de prensas, entrevistas y encuentros presenciales que abundaban antes y que durante meses desaparecieron completamente y luego se han ido reanudando, aunque de forma muy desigual y a trompicones. “No tener contacto con las fuentes no facilita la búsqueda de noticias. La pérdida del contacto humano y el intercambio de información personal se pierde”, confirma Rocío Martínez, periodista de información bursátil. Es posible que las ruedas de prensa virtuales hayan abierto la posibilidad de que ahora puedan preguntar muchos más periodistas que antes y, sobre todo, periodistas que no se encuentran físicamente en Madrid, el centro de la actividad política y económica en España. Pero, al mismo tiempo, la frialdad del contacto digital es algo que los periodistas rápidamente señalan.  “Eso de hacer o buscar la información en la calle se ha parado. Se han paralizado los encuentros, y con ello quizás la forma de captar una noticia”, detalla Beatriz Pérez Galdón, periodista freelance, colaborada de medios como Cinco Días.

Esta tendencia también ha desembocado en cierto descontrol de la actividad, como ha ocurrido en numerosas profesiones donde ha surgido la oportunidad de teletrabajar en estos meses convulsos. Un lado de la moneda es una mayor conciliación, sobre todo para las familias trabajadoras con hijos en edad escolar, ante lo erráticos que han sido los horarios de colegios e institutos durante todo este tipo. Pero el reverso es la extensión hasta infinito de los horarios laborales y las dificultades para desconectar. “Los off the record se han convertido en videollamadas a cualquier hora, cada vez es más complicado filtrar la información”, asegura un periodista que pidió no ser identificado.

La gestión de los tiempos en el trabajo en remoto se ha revelado como uno de los grandes desafíos de los tiempos actuales. Para ayudarnos en este sentido, nuestra compañera Mónica Bernardo publicó no hace mucho un artículo con unos excelentes tips para organizar el teletrabajo.

Exceso de convos virtuales, entre el mito y la realidad

La normalización del mundo virtual ha multiplicado las posibilidades a la hora de hacer convocatorias. Los profesionales de la comunicación podemos acercar a los periodistas a portavoces que hasta ahora solo eran accesibles una vez al año o incluso una vez cada varios años: los portavoces internacionales que están basados en el extranjero. Sin embargo, ante el entusiasmo y la multiplicación de webinars, foros virtuales, ruedas de prensa telemáticas en las distintas plataformas, nos preocupaba especialmente saber si estábamos saturando el mercado. Nos ha sorprendido que los periodistas no lo ven así, sino que subrayan que la clave está en saber elegir. “Aprendes a ser selectivo. Te conectas a aquellas que consideras te van a aportar información relevante. Si algo ha demostrado la pandemia es la importancia de mantener buenas relaciones con los periodistas, de ser una fuente interesante para ellos. Aquellas personas que antes de la pandemia han sido vistos por el periodista como una buena fuente de información, tienen una ventaja competitiva frente al resto”, explica Óscar Rodríguez, reportero de Funds People.

“Tal y como nos repartimos el trabajo el equipo no llega a saturar. Creo que llegan más o menos las mismas que antes de la pandemia”, asegura Víctor Blanco, redactor de El Economista, que recalca una de las virtudes pandémicas: “Antes era más complicado conseguir una entrevista a ciertas personas que viven en otros países. Ahora, dado que el método habitual son las plataformas de video-llamadas, se hace más sencillo poder acceder a este tipo de perfiles”.

Otro aspecto positivo es que estos encuentros son mucho más ejecutivos de lo que serían los encuentros en persona, que normalmente tardan mucho más tiempo en arrancar, aparte de la diferencia sustancial que supone para los redactores no tener que desplazarse a ninguna parte. “Los tiempos de las presentaciones se han acortado drásticamente. Eso es bueno, porque todos (ponentes y periodistas) vamos al grano. Eso sí, se pierde el calor humano”, explica Rocío Martínez. La periodista cree que, una vez que la normalización se reinstale definitivamente en nuestras vidas, el formato será híbrido, con una mezcla de convocatorias presenciales y remotas.

“Son más o menos la misma cantidad de convocatorias que antes de que se produjera la pandemia, pero con otro formato. Esa es la realidad”, concluye el periodista freelance Héctor Chamizo, colaborador entre otros, de medios como Business Insider. “Se agradecería que este tipo de convocatorias se pudiese seguir haciendo una vez la situación epidemiológica esté controlada. Creo que, en muchos casos, hay más capacidad de acceder a los expertos de una forma dinámica”, concluye.

El sombrío futuro del periodismo, otra vez a escena

Un magnífico artículo del periódico El Confidencial ofrece unos números que ilustran a la perfección los problemas y dilemas a los que se enfrenta la prensa. Según este diario, El País, el periódico impreso con mayor distribución en España, vendía en el año 2000 más de 435.000 ejemplares diarios. En plena pandemia y a pesar de la coincidencia generalizada en que la crisis sanitaria ha reforzado el prestigioso del periodismo, la tirada media de El País era de unos 81.700 ejemplares. La prensa vuelve a verse obligada a reinventarse. En estos momentos, la opción de los muros de pago se está generalizando y, tras varias intentonas frustradas en el pasado, parece que esta vez hay más visos de éxito. Uno de los factores que ha contribuido a ello es la aceptación más generalizada por parte del consumidor de pagar una suscripción por el acceso a determinados productos o servicios, como ya hemos señalado con anterioridad en este blog. En todo caso, como ya sucediera en la Gran Crisis Financiera de 2008, el futuro del periodismo vuelve a verse comprometido.

“Al periodismo todas las crisis le vienen fatal”, asegura el veterano periodista Luis Aparicio, colaborador entre otros de medios como El País. “Esta se presume más corta, aunque ha sido muy intensa. Pero ahora cumplimos un año desde el inicio de la pandemia y las empresas han conseguido aguantar, de momento. Si la situación se prolonga… también habrá más deterioro. Con menos recursos publicitarios se pone fin a proyectos y las empresas periodísticas reducirán sus costes para sobrevivir con empleo precario que afectará sobre todo a los empleados de mayor edad. Ello provoca un cierto deterioro de la calidad informativa”, abunda el periodista.

“Todavía no estamos viendo grandes recortes, pero todo hace prever que los habrá, ante la caída brutal de la publicidad y los nuevos modelos de suscripción”, vaticina otro periodista. “No creo que el periodismo salga reforzado; todo lo contrario. He notado en las informaciones más sensacionalismo que nunca. Aunque la situación es y ha sido dramática, muchas veces se ha tendido al titular llamativo. Las redes sociales han hecho mucho daño y se ha politizado mucho todo”, añade la periodista freelance Beatriz Pérez Galdón.

Óscar Rodríguez destaca cómo las crisis diezman las ya muy baqueteadas plantillas periodísticas. “La mayor parte de las crisis económicas acaban por pasar factura a los medios de comunicación. En España, lo que hemos visto a lo largo de los últimos 20 años es un reemplazo de profesionales cualificados por jóvenes profesionales, sin experiencia, que no tienen la referencia de profesionales experimentados que les guíen en el oficio. Estos jóvenes profesionales no llegan a adquirir nunca una gran experiencia porque, generalmente, sus trabajos están mal pagados y son muy intensivos a nivel de horarios, lo que sitúa a la profesión en un bucle con difícil salida”, advierte.

La importancia de tener acceso a fuentes de información fiables es lo que hace algunos profesionales vean el futuro con cierto optimismo. “Si algo ha demostrado la pandemia es que la información es un bien básico para la sociedad”, asegura el periodista Héctor Chamizo.

“La pandemia ha acelerado el perfil digital de los diarios. Los muros de pago ya están implantados y con relativo éxito, lo que es bueno para el sector. Ahora, el problema, como siempre, está en la inestabilidad laboral”, admite Rocío Martínez. Y es precisamente en la digitalización donde algunos ven las posibilidades de salvación para la prensa. “Creo que sí sale reforzado”, opina Víctor Blanco. “El periodismo, en general, estaba en uno de sus momentos más complicados antes de la pandemia, a mi juicio, y creo que la obligación de acelerar en la transición hacia lo digital es un empujón necesario para muchas publicaciones. Eso sí, siempre dependerá de cómo se desarrolle esta transición”.

En definitiva, el periodismo vuelve otra vez más a verse sometido a la incertidumbre de los periodos de transición. Eso sí, la profesión ha estado en el alero desde los tiempos en que Mariano José de Larra escribía sus artículos en el Madrid del siglo XIX y siempre ha sobrevivido.

Imagen destacada: Envato

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Y es que, a veces, en mitad del caos, pueden llegar a florecer nuevas oportunidades.

Social Investor, primer medio español sobre inversiones sostenibles

Social Investor es la primera publicación en español sobre inversiones socialmente responsables. Lanzada en noviembre de 2020, su objetivo es convertirse en la cabecera de referencia para accionistas, inversores y actores económicos y sociales interesados en la influencia de las finanzas sostenibles en la economía. A través de sus publicaciones, pretenden crear conciencia sobre la creciente influencia de los criterios medioambientales, sociales y de gobernanza empresarial (ESG) en los procesos de decisión que se llevan a cabo en el mercado financiero.

Negocios TV, nuevo canal de información económica

Negocios TV es un nuevo canal de información económica lanzado en septiembre de 2020 de la mano de José Antonio Vízner (Capital Radio), Julio Ariza (Intereconomía), Alejandro Suárez (Merca2) y Eduardo Inda (OKDiario). Cubre a diario información financiera, corporativa y de mercados. El canal cuenta con un espacio en Movistar+ y también puede sintonizarse a través de la TDT a través de varios canales.

Blockchain Radio, primer programa de radio orientado al Blockchain

Blockchain Radio es el primer programa de radio español dedicado a hablar sobre la tecnología Blockchain y los activos digitales. Emitido por primera vez en octubre de 2020, este nuevo programa de actualidad, presentado por Susana Criado y Javier Molina, y patrocinado por la plataforma líder de trading social, eToro, pretende explicar de forma divulgativa el cambio tecnológico en el que estamos inmersos y las opciones que se abren en el ecosistema financiero.

Treintayseis, apuesta digital por el periodismo local

Treintayseis es un nuevo diario digital que surgió en octubre de 2020 con la intención de reafirmar la apuesta por el periodismo local, centrando la cobertura informativa en Vigo y su área metropolitana. De la mano de Pablo Grandío, creador de Vandal – el portal de videojuegos de referencia de España – y de Quincemil, diario de referencia de la información local de A Coruña, la nueva cabecera propone ofrecer a sus lectores un contenido de calidad con una visión fresca e innovadora.

El momento para repensar cómo comunicamos

En momentos de crisis como los que vivimos, la demanda de información contrastada y verídica es más vital que nunca. Por eso, es imprescindible que los profesionales de la comunicación aprovechemos esta situación tan insólita para levantar el pie del acelerador un momento y pensemos en nuevas formas de recopilar, difundir y producir la información que se adapten a las necesidades actuales. El cambio de paradigma socio-económico, derivado de la crisis sanitaria, conlleva nuevos retos informativos, pero, al mismo tiempo, representa una oportunidad única para reinventar el periodismo y, sobre todo, abogar por la comunicación responsable.

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En medio de esta tormenta perfecta, los periódicos españoles han decidido aventurarse hacia un nuevo modelo de negocio, en realidad, un viejo conocido, los muros de pago. La emergencia económica y sanitaria han multiplicado la demanda de información y la proliferación de bulos, noticias falsas y la extrema (en ocasiones muy virulenta) polarización que se ha extendido por las redes sociales ha beneficiado a los medios como la fuente más fiable para estar al tanto de lo que de verdad está pasando. La prensa ha decidido intentar, una vez más monetizar, el tráfico en la red. Cada vez más, los usuarios que naveguen buscando información en la prensa gritarán “¡muro a la vista!”.

Los muros de pago en los periódicos españoles ya existen desde hace bastante tiempo, pero la gran prensa no había vuelto a tomarse en serio esta posibilidad tras las fallidas experiencias previas. Los periódicos confían en que ésta sea la definitiva, pero ¿funcionará? La apuesta casi simultánea por este modelo por parte de grandes medios de comunicación como El País o El Confidencial, que se suma a la que ya practicaban firmas como Unidad Editorial, con cabeceras como El Mundo o Expansión, parece hablar de un cambio de paradigma. No en vano, nuestro compañero Daniel Larena explicó recientemente en un magnífico post que estamos ante la generación que paga por el contenido on-line.

Hace no demasiado tiempo se veía como un capricho (e incluso un símbolo de estatus) pagar por ver la televisión. Hoy la suscripción a plataformas de entretenimiento prácticamente se ha universalizado en nuestro país. En medio de la pandemia, nos adentramos en lo que el experto y fundador de la compañía de transformación digital Zuora, Tien Tzuo, definió como Economía de la Suscripción, un nuevo modelo basado fundamentalmente en pagar por tener acceso a un servicio concreto, en lugar de en la propiedad. Así que la nueva tendencia de la prensa encaja con los nuevos tiempos; en teoría, los modelos de pago en sus distintas modalidades deberían funcionar. Pero, como se suele decir, del dicho al hecho siempre hay un buen trecho. En la agencia comma hemos querido saber qué opinan los propios interesados, los periodistas, sobre la viabilidad de los muros en un país que se acostumbrado a consultar gratis los periódicos.

Y la visión general es abrumadoramente favorable, aunque con muchos matices y un alto grado de escepticismo sobre las posibilidades de éxito. “Era tan necesario como inevitable”, nos explica el redactor jefe de uno de los principales periódicos nacionales. “El modelo exclusivo basado en la publicidad está agotándose. Es una evolución natural, ya con los paywalls implantados en todo el mundo anglo y con las caídas de publicidad online”, confirma un veterano redactor de un periódico económico.

“Como periodista creo que debería ser así; pagar por un servicio que te dan”, señala una redactora freelance que colabora con varios medios. “Pero me pongo en la otra parte y también lo entiendo. Ahora cuando entro en informaciones de El País o Expansión y me piden que me suscriba para seguir leyendo, me enfado”, matiza inmediatamente, añadiendo lo que es una de las grandes dificultades para el éxito de esta empresa: “En España es difícil implementar ese sistema, pero ¿quién nos iba a decir el año pasado que íbamos a tener que llevar mascarilla y afrontar ese gasto extra?”

¿Una cuestión de precio?

Algunos de los periodistas que consideran necesario el muro de pago “porque si no, el negocio de los medios de comunicación es insostenible y los sueldos de los periodistas no se pueden sufragar”, advierten también de que quizá algunas tarifas “son excesivas”.

“Creo que es el modelo adecuado, con un muro poroso freemium que ofrece algunas noticias gratis y luego el pago; es el modelo que mejor funciona vs el cierre total del acceso, que considero un completo error” valora el redactor jefe de un medio que exclusivamente digital. “En general, creo que la clave más allá de la calidad del contenido es el modo de pago. Veo necesario implementar modelos de suscripción global estilo Netflix, Kindle Unlimited y Spotify que agrupen varios medios y paguen por consumo. A falta de que llegue esto, la principal carencia que veo son los micropagos (1 día, 1 noticia en lugar de una suscripción anual o mensual) y sobre todo la facilidad de pago (que sea algo inmediato y permita el lector compre rápidamente un contenido en segundos”, subraya este periodista, que lanza un aviso a navegantes: “Creo que los casos de éxito de marcas globales como Bloomberg, Wall Street Journal, New York Times o The Economist no son aplicables por el momento al mercado en España, aunque si lo podrían ser para marcas en español contando con Latinoamérica. Es una cuestión de volumen potencial de lectores”.

Frente a visiones, el director adjunto de otro medio digital expone: “Hay que poner en valor lo que te proporciona la prensa. Los periodistas nunca hemos sabido ponernos en valor, y frente a los que me dicen que las suscripciones son muy caras, yo les contesto que, por el mismo precio que antes tenías un periódico [asumiendo que se comprara todos los días en el quiosco, otro animal en peligro de extinción], ahora puedes leer hasta cuatro, además del acceso a la hemeroteca, que es de un valor incalculable”.

Lectores mucho más selectivos

En cuanto han empezado a generalizarse los muros de pago, ha surgido la duda de si esta tendencia desembocará en una pérdida generalizada de influencia por parte de los medios. “Creo que no; creo que lo que quedará es una división entre los medios de comunicación que son de prestigio, que le interesan a la gente y tienen influencia de verdad y los que son meros agregadores de noticias”, recalca un periodista.

“Se acabarán los clicbaits falsos”, vaticina otro redactor, que completa: “Lo cierto es que hará que los lectores sean mucho más selectivos. Los líderes en sus respectivos segmentos serán los que lo tengan más fácil, en teoría”.

En todo caso, los periodistas consultados señalan que la clave del éxito está en la calidad del producto. Así lo explicaba con sencillez una periodista especializada en información financiera: “Lo complicado será que la gente pague. Cuando le has dado gratis algo toda la vida… pues lo de cobrar va a costar. Los medios van a tener que dar un producto de mucha calidad y con un valor diferencial. Si no, nadie va a querer pagar… Ya lo decía en la película Front Page, la esencia de los medios de comunicación no es la rentabilidad, es el servicio a la sociedad… Y hemos llegado a un punto en que ambas cosas son realmente difíciles por no tener clara ninguna de las dos”.  La gran crisis financiera que comenzó en 2008 mandó a muchos periodistas a la calle. En esa ocasión, muchos pudieron reengancharse gracias a la eclosión de nuevos medios online, con gastos mucho más ajustados que los tradicionales periódicos y sus costosas rotativas. Sin embargo, llega hoy un nuevo desafío para todos y lo vuelve a hacer en medio de una crisis económica.

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Desde que Taleb lanzó su éxito mundial de ventas, se han avistado numerosos cisnes negros, pero ninguno con un batir de alas tan potente y devastador como el Covid-19, que cumple con todos los requisitos de los black swan: en el último trimestre del año pasado, cuando probablemente el virus ya estaba en circulación, nadie podía imaginarse ni remotamente que en 2020 pudiera suceder algo semejante y, en términos económicos, las principales casas de análisis hablaban de que el ejercicio que se aproximaba sería “decente, aunque no espectacular”. En cuanto a la magnitud de la catástrofe, ha sido a una escala como nunca antes se había visto en nuestras vidas; estamos simplemente ante un nuevo mundo. Y, por supuesto que era previsible: a lo largo de los últimos años hemos vivido varias oleadas epidémicas, aunque ninguna llegó tan lejos y, hasta el magnífico Bill Gates ha recuperado parte de su celebridad gracias a la premonitoria charla que impartió en las famosas conferencias TED Talks en 2015 y en la que no solo avisaba de que el mundo no estaba preparado para la siguiente pandemia, que a buen seguro llegaría, sino que también aportaba unos útiles consejos; él mismo reconocía a comienzos del pasado marzo que nadie le había escuchado y recomendaba la necesidad de hacer test masivos para afrontar este nuevo mundo coronavirus.

Gates dio estos nuevos consejos en una charla con el representante global de TED Talks, Chris Anderson, conectados cada uno desde sus respectivos domicilios por video-conferencia en lo que también es parte de esa nueva normalidad en las relaciones profesionales. El presidente del Gobierno da las conferencias semanales de prensa desde un atril solitario en el Palacio de la Moncloa, pero los periodistas que intervienen en el turno de preguntas lo hacen desde la intimidad de sus casas. En estos tiempos de distanciamiento social estamos asistiendo paradójicamente a un acercamiento como jamás se habría producido en tiempos normales entre empresas, periodistas y comunicadores.

Desde la agencia comma hemos podido asistir a entrevistas en las que el máximo responsable de una firma internacional admitía haber hecho del cuarto de su hijo su nuevo despacho; un periodista hablando desde la cocina ; una niña que le hace una trenza a una directora de marketing mientras ésta explica la estrategia que quiere seguir en los próximos meses; un niño que irrumpe en medio de la entrevista, le falta un libro, y termina sentándose en las rodillas de su padre, que sigue haciendo preguntas como puede; un CIO muy relajado en el salón de su casa y con una camisa vaquera, muy alejada del habitual traje/corbata con el que siempre le habíamos visto, personas que desfilan al fondo de la pantalla… Los encuentros no solo tienen interés informativo, sino también humano, se da cuenta de historias personales, algunas de ellas dramáticas, en un ambiente que nunca se habría dado en el formato de entrevista o rueda de prensa habituales.

Y, más allá de las anécdotas amables, también nos encontramos relatos terribles de cargas de trabajo sencillamente inasumibles, para aquellos que pueden considerarse privilegiados, soledad extrema, graves trastornos, pérdida de ingresos, empleo, enfermedad y muerte. Muchas personas lo han pasado muy mal, están sufriendo actualmente y padecerán las consecuencias más graves de esta crisis en el futuro venidero. El Covid-19 está diluyendo las barreras entre la vida personal y profesional y los consultores de comunicación tenemos la obligación de adaptarnos a este nuevo mundo, no solo mucho más telemático y digital que el anterior, sino también en el que las historias personales irrumpen con fuerza en el territorio profesional.

Solo el tiempo dirá cuántas de las transformaciones introducidas por el coronavirus serán temporales y cuáles permanentes. Pero la comunicación y las relaciones públicas serán irreversiblemente diferentes a como las planteábamos hace unos meses. En algunos casos, la epidemia mundial ha multiplicado de manera exponencial la velocidad de procesos que ya habían comenzado, como el tránsito del dircom al brand manager como nuevo interlocutor clave para las agencias de comunicación, ya que el acompañamiento y la defensa estratégica de la marca se revelan como esenciales, o la reivindicación universal del teletrabajo. Las ruedas de prensa y entrevistas virtuales pasan a ser parte cotidiana de la nueva normalidad informativa en este nuevo mundo que se abre.

Un futuro que es desafiante para la comunicación. Muchas de las empresas a las que asesoramos los profesionales de la comunicación no tienen claro que su actividad pueda seguir siendo viable en un nuevo entorno marcado por el distanciamiento social y hábitos de vida que convierten determinados servicios en redundantes, al menos, durante un plazo de tiempo previsible. Al mismo tiempo, los medios vuelven a sufrir una crisis que les deja diezmados, con plantillas resquebrajadas, sobrecargadas de trabajo y modelos de negocio que han sufrido un duro impacto en su línea de flotación. Estas son las nuevas y difíciles circunstancias en las que la comunicación deberá navegar en pos de la luz al final del coronavirus.

Imagen destacada: Patrick Hendry on Unsplash

He leído y acepto la política de privacidad

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Pero las peticiones de proyectos en comunicación difieren bastante de lo que ocurre en otros sectores. Veamos algunos ejemplos.

En Comunicación a la hora de elegir a una consultora se suelen hacer concursos entre varios proveedores más o menos especializados en el sector de la empresa contratante. Lo habitual es contar con un briefing e incluso, en ocasiones, hasta con el presupuesto global. Hasta aquí puede ser similar a otros concursos, la diferencia está en que en comunicación no sólo piden credenciales de la compañía y trabajos y/o méritos desarrollados. Te piden un súper-plan creativo, muy creativo, y a ser posible que no cueste mucho dinero implementar.  “Total, es sólo comunicación”, me dijeron en una ocasión.

Las propuestas de comunicación suponen un gran trabajo que, personalmente, considero que debería estar remunerado, se acepte o no la propuesta. Así, al menos no se pedirían tan a la ligera.

Por otro lado, pedir creatividad en comunicación es como pedírsela a un arquitecto: comunicar es contar las cosas emocionando a tu potencial ‘cliente’, y diseñar casas es dibujar edificios bien distribuidos que enamoren; pero en ambos casos hacerlo de una u otra manera cambia mucho la historia. Hablamos de proyectos que requieren un enorme trabajo de investigación, dosis de ingenio para plasmar algo innovador, y una impecable presentación que convenza. La diferencia estriba en que a un arquitecto se le paga su propuesta, guste o no, se implemente o se quede en un cajón, mientras que las propuestas en comunicación son “gratis”.

Llega a tal punto el desatino que hay empresas que convocan a concurso a 6 ó 7 agencias de comunicación, a las que les piden varios planes completos para diferentes productos o empresas de la firma con la excusa de ir pasando de fase en el concurso. De tal modo que cuando llegan a la contratación final, no solo se llevan una consultora de comunicación sino 3 planes por 6 agencias (18 planes de media por la cara, obviando las buenas prácticas entre consultora y cliente).

Este asunto, aparte de un agravio comparativo con otros sectores, es más retorcido si tenemos en cuenta que hay compañías que terminan eligiendo al proveedor más económico para implementar ¡¡ohh, no!! la propuesta que quizá habías presentado tú meses atrás. Vamos que la ética, ni la tienen ni se han parado ni a buscarla. Pero ocurre, señores ocurre.

Estimadas empresas, un buen plan de comunicación puede requerir un puñado de jornadas laborales de tres o cuatro personas. No hablamos de un presupuesto para pintar una casa (con todos mis respetos a los pintores), sino de una propuesta con objetivos globales y específicos, targets, estrategias, canales, acciones minuciosamente detalladas por audiencias… En definitiva, un gran trabajo que personalmente considero que debería estar remunerado, se acepte o no la propuesta. Así, al menos, se valoraría y no se pediría tan a la ligera. Se abre el debate…

Foto: KROMKRATHOG en freedigitalphotos

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