Si vas a ponerte delante de un periodista y por obvio que parezca, lo primero y más importante es tener muy claro de qué quiere hablar él y de que quieres hablar tú. La mejor improvisación es una buena preparación; ir ‘a pelo’ a una entrevista o comparecencia de medios es un error de bulto. Hay que tomarse estas acciones muy en serio y, como consultores, nuestro deber es ‘metérselo’ en la cabeza a nuestros clientes y hacerles entender que van a tener que dedicar tiempo a la preparación. Si queremos que el resultado salga bien, no queda otra. Aquí ya hablamos de por qué un briefing bien hecho es tan importante a la hora de establecer una buena estrategia de comunicación; pero ¿cómo debemos preparar una comparecencia ante un medio de comunicación? ¿qué apartados o elementos debe contener nuestro briefing y qué información debe recoger?
Antes de entrar en esto, es importante tener presente que, como profesionales de la comunicación estratégica, no solo debemos preparar a los portavoces sino también a los periodistas y tratar de darles las claves para preparar una buena entrevista. Si sentamos a un cliente delante de un periodista que no conoce bien la empresa, que no tiene la información y el contexto necesario para entender bien el tema o temas a tratar, es muy difícil que se pueda preparar el encuentro y ahí el riesgo de que perdamos el control de la conversación y del mensaje se multiplicará exponencialmente. Será como una bomba de relojería. Por ello, el paso previo a la preparación de un completo briefing para nuestro cliente siempre debe ser el de asegurarnos que el periodista o periodistas tienen el contexto, la información (dossier de prensa de la compañía, bio. del entrevistado, datos sectoriales, etc.) y las herramientas necesarias para prepararse de la mejor forma posible su parte.
Una vez hayamos preparado al periodista para el encuentro, llegó el momento de entrar en materia y preparar a nuestro portavoz con la información necesaria, que podríamos resumir en:
8 claves que todo briefing de comunicación debe contener
- Datos clave: vivimos en un mundo global, dinámico y tremendamente líquido. Nuestra vida transcurre cada vez va más rápido, hacemos más cosas durante el día y también, en consecuencia, nos quedan más cosas por hacer o por revisar. La cantidad de información, de emails, mensajes, apps, herramientas, chats y canales que manejamos es cada vez mayor. Es por ello que, y por obvio que parezca, resulta imprescindible que el briefing empiece por lo más evidente: lugar del encuentro, fecha, hora y asistentes. Al grano. Tiene que ser un documento práctico y que recoja todo lo relacionado con el encuentro; todo lo que vaya a necesitar el portavoz o pueda serle de utilidad.
- Objetivo del encuentro: cada encuentro con medios debe contar con uno o varios objetivos estratégicos definidos previamente. Debe haber un propósito. A veces hemos escuchado de algún cliente: “quiero hacer una entrevista en tal medio este mes”. Pero ¿para qué? ¿por qué? ¿con qué objetivo? ¿con qué mensajes? ¿tenemos realmente algo noticioso que contar? Debemos cuestionarnos todo. Y si no hay un objetivo claro nuestra misión sí estará clara: desaconsejar la acción. Una acción sin propósito claro y sin coherencia con nuestro plan estratégico de comunicación no debe tener cabida en nuestra agenda. Ahí estará el lidiar con el cliente, que no siempre es fácil, pero lo mejor que podemos hacer por él es evitar esta acción, que no se nos olvide.
Por otro lado, el objetivo de un encuentro con medios no tiene que ser siempre el de publicar. En muchas ocasiones, el objetivo puede ser el de que conozcan al portavoz, le pongan cara y le identifiquen como voz autorizada en su materia. Es una acción de relaciones públicas, sin resultado inmediato, sin ROI a corto plazo, pero cuya semilla podrá ser crucial a largo.
- Perfil del periodista: del mismo modo que cada empresa es única, tampoco hay dos periodistas iguales. Por ello es importante que tomemos consciencia de con quién vamos a hablar y que, en la medida de lo posible, lo conozcamos muy bien. Pero ¿qué debemos saber del periodista? ¿qué información sobre él debe incluir nuestro briefing? Lo primero será indicar qué rol representa dentro del medio de comunicación para el que trabaja: a cargo de qué sección está y qué temas cubre. Importante también, poder referenciar con ejemplos y enlaces algunos de sus últimos artículos publicados, preferiblemente los que tengan relación con el sector de nuestro cliente o con la temática a tratar en el encuentro. Por supuesto, si en el pasado escribiera algún tema relacionado con nuestra empresa (la de nuestro cliente, lógicamente), es importante analizarlo e incluir algunas conclusiones o aspectos de mejora, que siempre los hay, para esta nueva cita. Además de los temas sobre los que escribe es interesante si podemos dar algunas pinceladas sobre su personalidad, el tono de sus artículos, por dónde creemos que puede indagar, etc. Por último, siempre es recomendable y oportuno reflejar su trayectoria profesional y su huella digital: perfiles de redes sociales, blog (si lo tiene), interacciones en el ecosistema digital que puedan tener relación con el tema clave de nuestro encuentro, etc.
- Perfil del medio: por mucho que conozcamos al periodista nunca debemos olvidar el medio para el que escribe. Si vamos a abordar un tema que pueda tener connotaciones políticas, posiblemente el ángulo o el tratamiento de la información no sea exactamente el mismo en OK Diario que en El Diario.es. Por ello es importante que también incluyamos información básica sobre el medio con el que nos vamos a reunir: a qué público se dirige, cuál es su audiencia, tirada, difusión, línea editorial, qué tipo de medio es (generalista, TV, radio, etc.), qué información cubre (económica, política, etc.) o si se trata de un medio que está especializado en información del sector de nuestro cliente. Toda ello será de gran ayuda para ponernos en situación llegada la hora de la verdad.
- Mensajes clave: posiblemente esta sea la parte más estratégica o la más bonita dentro de la preparación de un encuentro con medios. En línea con todo lo anterior y fundamentalmente con los objetivos o propósito de nuestra acción, los mensajes deberán ser uno u otros. Lo esencial es que nuestro briefing recoja los más importantes, no deben ser demasiados. Lo ideal puede estar entre 3 ó 4 ideas fuerza, muy claras –estructura básica de sujeto + verbo + predicado- que nuestro cliente debe interiorizar para repetir siempre que pueda a lo largo del encuentro. Si no hablamos de un encuentro off the record sino de una entrevista o comparecencia ante los medios, nuestro mensaje principal siempre debe ir orientado a esa frase que recoja el ‘titular’ que nos gustaría ver publicado en la pieza que salga del encuentro. Cuanto más lo enfaticemos y mejor lo expliquemos -aquí dar ejemplos puede ser de gran utilidad- más posibilidades tendremos de que ‘le llegue’ al periodista y por tanto, de ser publicado.
- Q&A específico: igual que es crucial tener claros aquellos mensajes que nos interesa poner en valor o enfatizar de forma proactiva, lo es el tener contempladas respuestas para los temas más sensibles, aquellos por los que no nos gustaría que nos pregunten, aunque no por ello nos van a dejar de preguntar. Aquí la clave está en la anticipación. Nuestro briefing debe recoger un Q&A tentativo e hipotético que contemple aquellas preguntas que entendamos nos pueden hacer (por el momento que vive la compañía, el contexto actual, etc.) y de nuestra capacidad para anticipar esas preguntas y prepararlas previamente dependerá evitar que nos llevemos una sorpresa ‘desagradable’ cuando veamos la pieza publicada tras el encuentro.
- Argumentario específico por temáticas: dependiendo del tipo de acción y sobre todo de si se trata de una comparecencia en la que se abordarán varias cuestiones diferentes, es importante que además de los mensajes clave, contemos también en nuestro briefing con un argumentario por temas que resuman la estructura de nuestro discurso, bien ordenada, y recoja todos los mensajes clave para cada una de las cuestiones o bloques temáticos a abordar en el encuentro con medios.
- Recomendaciones y pautas de respuesta: por último, siempre debemos incluir una serie de recomendaciones, pautas de respuesta o claves de comunicación efectiva para portavoces, que permitan al portavoz ganar confianza y seguridad antes de sentarse ante un micrófono o grabadora. Si nunca antes se ha enfrentado ante una situación como ésta, es recomendable realizar previamente un media training que incluya una serie de acciones simuladas que le permitan ponerse en situación y hacerse a la idea de a qué se puede enfrentar.
Y no te olvides de estas sencillas recomendaciones para tu encuentro con medios:
