“Mar tranquilo y viento favorable no revelan la habilidad del piloto: necesarios son los reveses para que se pruebe la fortaleza de ánimo” Séneca
La comunicación es un tema que siempre es muy delicado de gestionar para las empresas. Verse expuesto en público conlleva riesgos, el control del mensaje se hace más difícil a medida que aumenta el grado de interacción con la prensa y el relato de los medios de comunicación puede terminar siendo muy distinto del que la empresa tenía en mente, ocasionando no pocos disgustos y decepciones. Pero siempre hay una serie de errores fáciles de anticipar y que, si los evitamos, nos permitirán al menos caminar por terreno firme. A continuación, vamos a relatar esos siete pecados capitales en los que, lamentablemente, se cae con más frecuencia de la debida.
Olvidar que existe la delgada línea roja que separa la comunicación del marketing
Todos los directivos se saben la teoría, pero en la práctica diaria no son pocos los que sucumben a la tentación de enfocar la comunicación con una modalidad de “anuncios gratis” en los medios informativos. Todo comunicado de prensa, toda acción de comunicación tiene que incorporar un contenido de interés objetivo, con valía informativa. Si un periodista le pregunta al portavoz de una compañía qué opina del panorama actual y la respuesta es “opino que los consumidores deberían comprar mi producto porque es el mejor del mercado”, el resultado es contraproducente y contrario a los intereses de la empresa: se genera una mala relación con la prensa (que busca noticias, datos, hechos, no publicidad), se pierde credibilidad y el prestigio de la marca se resiente.
Tratar de detener un transatlántico cuando va a toda máquina
¿Qué significa esto? Muchas firmas están deseosas de comunicar operaciones que son muy relevantes para ellas y ponen en marcha el proceso; pero cuando éste surte efecto, lo que ven no les gusta (o les asusta) e intentan pararlo. Es cierto, no es lo mismo imaginarse en las portadas de los periódicos que verse efectivamente en ellos: ser el centro de atención de todas las miradas, aunque inicialmente fuera lo que buscábamos, puede generar una presión o efectos secundarios no contemplados que son complicados de manejar. Por eso, antes de iniciar una acción de comunicación, las empresas deben valorar si realmente les beneficia desde un punto de vista estratégico y analizar todas las posibles consecuencias, porque una vez empezada la partida, no se puede detener.
“Si es muy importante para mí, a la fuerza tiene que ser importante para el resto del mundo”
Este es un error extraordinariamente común, a pesar de lo obvio que es. Hay asuntos que son trascendentales para una compañía, pero que a nivel general no tienen la suficiente entidad como para ser publicados. Las empresas deben asumir esta realidad: por muy importante que sea algo para ellas, eso no significa que deba abrir los telediarios por obligación. Por otra parte, si un acontecimiento corporativo no constituye de por sí un hecho noticiable, probablemente salir en los medios no sea tan relevante como se creía.
Las prisas, qué malas consejeras son
Gestionar la comunicación con prisas es como comprar todos los billetes de una lotería en el que el premio es el desastre. La gestión de la comunicación de un asunto que es capital para una empresa debe estar a la altura de lo estratégica que es esa acción o decisión. La comunicación debe ser una pieza más de ese desarrollo estratégico desde el primer día. El “quiero que esto salga ahora”, como orden tomada abruptamente y sin margen a la planificación, solo puede dar un resultado satisfactorio por pura carambola. Lo habitual es que ni la repercusión, ni el mensaje alcancen ni de lejos la calidad y el impacto que habrían podido lograr si se hubiera cuidado su planificación desde el primer momento. Y es que la comunicación no consiste en limitarse a apretar un botón y creer que ya fluye todo, como demasiadas veces se tiende a pensar.
Los árboles del corto plazo que impiden ver el bosque del largo plazo
La comunicación corporativa no se resume en un impacto de un día. Para lograr una buena relación con los medios, un trato de confianza e influencia, es necesario cultivar y cuidar permanentemente esa relación. El afán por lograr resultados de corto plazo, llevando al límite la presión sobre los medios, o traicionando la confianza de los mismos, pone en peligro el largo plazo, que es la carretera por la tendrá que transitar la empresa durante toda su vida. Los impactos de hoy, si se consiguen a costa de estropear las relaciones con los periodistas, siembran los fracasos del mañana. La comunicación, como el desarrollo económico, debe ser sostenible y no comprometer los recursos que serán necesarios en el futuro.
Medir cantidad y calidad por el mismo rasero
Gusta mucho recibir un clipping de prensa con centenares de impactos (si son buenas noticias). Pero, ojo, muchas veces, un solo impacto puede ser más determinante y decisivo que 250. Una exclusiva en la apertura de un medio de máxima difusión y prestigio es más valiosa que una tonelada de breves al peso, con todo el cariño y el aprecio para los breves. En comunicación, la cantidad importa, pero la calidad, mucho más.
En tiempos de crisis, emplear la técnica del avestruz
La comunicación de crisis es uno de los clásicos que nunca falla, tarde o temprano termina llegando. Cuando irrumpe una crisis en una empresa, la técnica del avestruz es un recurso que se lleva empleando desde tiempos ancestrales: esconder la cabeza bajo tierra y confiar en que ya pasará la tormenta. Puede funcionar, la vida está llena de sorpresas, pero esa es una baza con unas cartas muy peligrosas. Tampoco conviene alimentar troles comunicando compulsivamente, porque la transparencia no consiste en eso. Se trata de liderar y mantener el control sobre el discurso de la empresa y hacer visible su mensaje, gestionar la crisis con diligencia y decisión, sin permitir que terceros (medios de comunicación u otras fuentes) se adueñen del discurso de la compañía y lo retuerzan a su antojo.
Estos pecados capitales de comunicación pueden parecer de sentido común. Sin embargo, lo cierto es que he visto como durante años numerosas compañías incurrían una y otra vez en estos errores. Por eso he querido destacarlos. Planificando y situando la comunicación al nivel de importancia que se merece, las empresas tendrán la vida más fácil en la siempre compleja relación con los medios.
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