Cuando “arden las redes”, sólo vemos una pequeña parte de lo que sucede tras las cámaras y los móviles: una compañía perdiendo su reputación, y posiblemente por su propia mala gestión de la comunicación de crisis y especialmente, de la comunicación digital. El riesgo en las redes se traslada rápidamente a otros ámbitos y puede afectar al corazón de la compañía.
Las redes han dado a las crisis de reputación otra dimensión y sobre todo otra velocidad. Pero gestionarlas no es muy distinto de como se debe hacer comunicación de crisis fuera de la red. La buena comunicación de crisis siempre tiene muchísimo trabajo antes de la crisis, algo de durante, y un bastante de después. Me atrevería a decir que la proporción puede ser 70/10/20.
Antes: previsión, comunidad y escucha
Una compañía que haya protocolizado su comunicación de crisis de forma proactiva y previa, que esté en redes activamente antes de una crisis, y que esté en ellas como se debe estar, dispondrá de grandes ventajas y podrá gestionar con éxito una crisis. Si abres tus canales sociales en plena crisis estarás en desventaja y echarás más leña al fuego: quienes quieran hundirte, sólo tendrán que mencionarte y convertirán tu pestaña de notificaciones en “pestaña de descalificaciones”.
Sin embargo, estar de forma proactiva en las redes te va a dar las siguientes ventajas:
- Escuchar: si estás en redes escuchando a expertos, a tus clientes, a tus públicos, a los medios y periodistas, a tu sector, a tu competencia, etc., sabrás cuáles son los valores predominantes en la opinión pública, cómo se mueven los distintos estados de opinión, lo que se premia y se castiga a tus competidores, y anticiparás riesgos. Expresiones de machismo, racismo o cualquier otra discriminación, las faltas de respeto a tus clientes, o cualquier otro tema que hiera la sensibilidad social de un colectivo puede traerte problemas.
- Crear comunidad: si usas las redes para conversar con otros, para contactar con tus grupos de interés, tus directivos, tu competencia (con elegancia y deportividad), habrás tejido una red y una reputación que te permitirán encontrar aliados cuando atravieses dificultades. Entre los expertos e infuencers de tu sector, quizá debas mantener encuentros one-to-one regulares, igual que haces con los periodistas de medios clave en la comunicación corporativa. Porque lo estás haciendo, ¿o no?
- Entrenamiento: si ya cuentas con estos canales y los gestionas de forma profesional, te será más fácil reaccionar con eficacia en tus horas más bajas. También es posible que esa cultura digital haya impregnado tu organización y toda ella se organice en la defensa del mensaje cuando más se necesita.
Y por supuesto, ten en cuenta este mantra: si no lo puedes contar, no lo hagas. Si tu compañía está haciendo algo que no debería saberse, deja de hacerlo porque acabará dándote problemas: puede ser un mal producto o una oferta de trabajo deplorable. El mundo de hoy, hiperconectado y transparente, además de muy polarizado, acabará sabiendo lo que haces y te castigará por ello.
Toda la comunicación es contextual, y estar familiarizado con el contexto te facilitará evaluar el potencial de una crisis cuando arranca. Con ello evitarás tanto una reacción exagerada como infravalorar su posible duración y alcance.
Durante: dar respuesta y contener la propagación
Antes de nada, distingamos entre una crisis y una crítica en redes. Hasta la queja más airada la puedes gestionar eficazmente canalizándola a un buen servicio de atención al cliente y dando solución al perjudicado. Pero si lanzas una respuesta borde, un comunicado a medios o anuncias una demanda, lograrás que no quede nadie sin enterarse de tu problema.
En momentos de crisis es cuando se debe tirar de protocolos: ese 70% que se hace “antes” de las crisis y que supone haber estudiado previamente escenarios de riesgo y haber generado respuestas adecuadas si ocurre algo. Hacerlo antes permite generar en frío mensajes que en caliente serán complicados de lograr. Siempre hay quien prefiere improvisar. Spoiler: sale mal. En redes hay que informar con rapidez y acierto, y para eso unas respuestas ya estudiadas, aprobadas y testadas evitan errores que salen caros.
Si antes de la crisis has tenido una buena política de comunicación corporativa, tu relación con los medios será fluida y regular. Esto te permitirá que, ante una crisis, puedas acudir a ellos para dar tu versión, e incluso que sepan cómo contactar contigo si les llegan noticias de quejas o denuncias contra ti en redes. En Twitter hay, sobre todo periodistas y políticos, no lo olvides.
Y por último, conviene hacer acopio de habilidades y cualidades personales que ayudan a generar mensajes eficaces: empatía, asertividad, consistencia y coherencia.
Después: Resolución, agradecimiento y aprendizaje
Las crisis nativas de redes a menudo son tan rápidas en aparecer como en desaparecer, pero eso no debe quitarles importancia: las redes forman parte del desarrollo de las crisis porque los stakeholders están en ellas y se informan en ellas.
Además de haber estado informando puntualmente sobre las medidas tomadas para solucionar el problema en el “durante”, la resolución puede y debe comunicarse en redes. Esta resolución debe incluir el agradecimiento a quienes contribuyeron a dar solución al problema. Desde el primer alertante, al que debemos agradecer que nos comunicara el problema y, en su caso, ayudara a resolverlo, hasta las autoridades o los servicios públicos que se movilizaron. No te olvides de tu gente, empleados, proveedores, mandos intermedios. De quienes, en suma, echaron una mano.
Por último, los aprendizajes son el único activo que vamos a sacar de la crisis. Todo lo demás son pérdidas: de producto, de clientes, de reputación. Aprende de la crisis, mejora tus procesos y toma medidas para que no vuelva a ocurrir.
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