Que tire la primera piedra la agencia de comunicación que no haya usado la inteligencia artificial (IA), tanto para labores internas como para sus clientes. Muy pocas, ¿verdad? A día de hoy, son escasas las voces dentro de nuestro sector que se atrevan a cuestionar las ventajas y eficiencias que ofrece la IA generativa en el trabajo de consultores y directores de cuentas. Es más, quienes lo hacen son tildados de luditas o, peor aún, de dinosaurios condenados a la extinción.
La avidez por maximizar el tiempo dedicado a cada cliente, sumada al entusiasmo por contar con asistentes cibernéticos capaces de apoyar en tareas automáticas —y, reconozcámoslo, de ejecutarlas ellos solitos—, junto con una desbordante sensación de FOMO (del inglés: fear of missing out), nos ha llevado a subirnos al tren de la IA con un entusiasmo que no se veía desde la llegada de Internet y el correo electrónico. Tanto es así, que en foros y encuentros del sector se escuchan afirmaciones como: “La IA es lo mejor que le ha pasado a nuestra industria. Nos desafía creativamente y nos impulsa a avanzar con nuestros clientes”.
La experiencia en el uso de inteligencia artificial dentro de las consultoras y agencias de comunicación fue el tema central de una de las mesas redondas del encuentro profesional organizado por UP Agency, que congregó en Barcelona a más de 70 socios de su red internacional (UPN). Este cónclave abordó cuestiones clave para nuestro sector, como el papel del director de cuentas en el crecimiento y la organización de los servicios al cliente, la importancia de la comunicación interna y la gestión de la comunicación corporativa en el gobierno de una empresa. Y, por supuesto, la IA tuvo un papel protagonista.
Desde la delegación en Catalunya de comma, tuvimos el privilegio de participar en este foro y constatar cómo las agencias internacionales están aplicando esta revolución tecnológica en su día a día, así como los riesgos y retos que plantea desde un punto de vista social, moral y ético. En un momento en el que el 91% de las agencias de Estados Unidos está utilizando IA (61%) o explorando su uso (30%), según un estudio de Forrester recogido por Marketing Directo, resulta esencial detenerse a reflexionar. Porque, después del enamoramiento entre nuestro sector y la IA, ha llegado la hora de preguntarnos si podemos convivir con esta tecnología, y en qué términos.
“En el último año, la IA y el sector de la comunicación han estado en una luna de miel”, señalaba Madelene Kornfehl, CEO de Cloudberry Communications AB, durante el encuentro de UPN. “El reto para el próximo año es estructurar el uso de la IA en nuestro día a día”, concluyó.
¿Para qué usamos la IA?
La inteligencia artificial se ha convertido en una herramienta esencial para agilizar procesos en las agencias de comunicación, especialmente aquellos que demandan mucho tiempo y esfuerzo. Algunas de sus aplicaciones más comunes son:
- Procesamiento y análisis de datos complejos: la IA facilita la gestión de grandes cantidades de información, acelerando la revisión de informes extensos y permitiendo que los equipos tomen decisiones informadas y fundamentadas en menos tiempo.
- Creación de informes sencillos y seguimiento de KPIs: la IA simplifica la elaboración de informes al automatizar la recopilación y presentación de datos relevantes, permitiendo que los equipos se enfoquen en el análisis estratégico. Con herramientas de IA, es posible generar reportes claros y personalizados que resumen el rendimiento de campañas, proyectos o cualquier otra actividad en función de los KPIs previamente definidos.
- Generación automatizada de contenido: los algoritmos de procesamiento del lenguaje natural (NLP) son capaces de producir textos personalizados y convincentes. Estas herramientas son cada vez más cruciales para la creación de contenidos como el que estás leyendo, aportando velocidad y flexibilidad a la elaboración de blogs y otros recursos comunicativos.
- Análisis de voz y tono de marca frente a la competencia: con la IA es posible medir de manera precisa cómo se percibe una marca en comparación con otras, lo que permite ajustar las estrategias de comunicación y mejorar su posicionamiento en el mercado.
- Monitoreo de sentimiento en redes sociales: la IA analiza en tiempo real las opiniones sobre una marca, identificando áreas de mejora y nuevas oportunidades, lo que permite reaccionar de forma ágil ante cualquier cambio en la percepción pública.
La inteligencia artificial, a día de hoy, nos necesita
No obstante, es crucial aclarar que la IA no funciona de manera mágica ni autónoma. Necesita, en primer lugar, de la inteligencia humana para proporcionarle instrucciones precisas sobre qué deseamos que cree y cómo queremos que lo ejecute (ya sea a través de prompts o GPTs). Además, requiere nuestro esfuerzo y tiempo para ser creada, entrenada y ajustada a nuestras necesidades.
Es común escuchar entre colegas que ya han avanzado en el uso de estas herramientas la queja de que entrenar un modelo de IA les lleva casi tanto tiempo como realizar la tarea manualmente. Aunque esto tiene algo de cierto, es importante subrayar que un modelo bien entrenado acaba suponiendo un ahorro significativo. Eso sí, los mejores resultados se obtienen cuando dedicamos tiempo a corregir los errores iniciales, enseñando al prompt lo que no nos ha gustado, para que aprenda de nuestras modificaciones. A largo plazo, ese esfuerzo adicional merece la pena.
Los riesgos: ¿el fin del toque humano?
Como sucede en toda relación, tras la fase de enamoramiento empezamos a notar los defectos, y el idilio entre las agencias de comunicación y la IA no es una excepción. Cada vez más, surgen voces que se desmarcan del entusiasmo inicial y alzan la mano para cuestionar el uso de esta tecnología. Estos profesionales no se oponen a la IA, sino que subrayan la importancia de entender que no es un mesías que ha venido a salvar nuestro sector. Su enfoque se centra en un uso responsable, ético y ponderado, donde la IA se aplique solo en situaciones en las que no se comprometan los principios fundamentales y donde los resultados sean evaluados críticamente.
Entre estos expertos se encuentra Juha Frey, CEO de NetProfile, quien durante el evento de UPN advirtió sobre cómo “la IA puede hacer que perdamos el toque humano”, además de señalar los sesgos inherentes en los modelos de IA. Por otro lado, Richard Fogg, CEO de CCGroup, puso énfasis en los riesgos relacionados con la privacidad y la transparencia, destacando que “manejamos información confidencial de las corporaciones con las que trabajamos. En este contexto, el uso indebido de la IA podría generar brechas de seguridad”.
Ante estos desafíos, surge la pregunta: ¿Deberíamos hacer públicos nuestros principios básicos sobre el uso de la IA como un ejercicio de transparencia?
Impacto en el pensamiento crítico y el talento joven
El uso adecuado de la IA puede liberarnos de tareas rutinarias y repetitivas, permitiéndonos dedicar más tiempo a actividades creativas. Sin embargo, el acceso instantáneo a la información y la delegación excesiva en la IA también puede tener efectos adversos. La Dra. Mara Dierssen, presidenta del Consejo Español del Cerebro y neurobióloga del Centro de Regulación Genómica, advertía: «Si utilizamos la IA para escribir artículos científicos, correos electrónicos o resumir textos, nuestras habilidades cognitivas corren el riesgo de debilitarse. Al delegar en la IA el procesamiento de la información, perdemos oportunidades para fortalecer la memoria, lo que reduce nuestra capacidad de pensar críticamente y resolver problemas de manera independiente».
Esta reflexión subraya un riesgo significativo: la dependencia excesiva de la IA podría comprometer nuestra capacidad cognitiva, disminuyendo nuestras habilidades para el pensamiento crítico y la resolución autónoma de problemas. Por si esto fuera poco, las IA, por su naturaleza, tienden a basarse en patrones predefinidos y pueden carecer de la capacidad para interpretar el contexto completo de una situación. Esto puede llevar a errores o decisiones inapropiadas, especialmente en situaciones complejas que requieren juicio humano.
Uno de los desafíos adicionales es el impacto que la IA puede tener en el desarrollo de talento joven dentro de las agencias. Al peligro de permitir que la IA piense por nosotros, una tendencia que se percibe sobre todo en los profesionales con menor experiencia, las tareas rutinarias que solían ser parte del aprendizaje y formación de los juniors del sector, ahora son automatizadas por la IA, limitando sus oportunidades para adquirir experiencia práctica. Esto trae a colación la cuestión sobre cómo el sector podrá seguir formando nuevas generaciones de profesionales cuando las tareas que antes realizaban manualmente, ahora son ejecutadas por máquinas.
Tres peligros adicionales en el uso de la IA
- Falta de transparencia en la toma de decisiones: a menudo, los modelos de IA funcionan como una ‘caja negra’, donde las decisiones que generan no son del todo comprensibles para los usuarios. Esta falta de transparencia puede generar desconfianza en los resultados y dificultar la rendición de cuentas, especialmente cuando las decisiones afectan a aspectos críticos de la empresa o de la vida de los clientes.
- Pérdida de creatividad en la generación de contenido: aunque la IA puede generar contenido de manera eficiente, existe el riesgo de que el uso prolongado de estas herramientas conduzca a una pérdida de originalidad y creatividad en los mensajes. La repetición de patrones aprendidos por los algoritmos puede homogeneizar la comunicación y reducir la innovación y la originalidad en las estrategias creativas.
- Dependencia tecnológica y vulnerabilidad ante fallos: la creciente dependencia de la IA en las operaciones cotidianas también crea una vulnerabilidad ante fallos técnicos. Cualquier error en el sistema o ataque cibernético que afecte a los algoritmos de IA podría comprometer seriamente las operaciones de una empresa, desde la toma de decisiones hasta la gestión de datos sensibles.
¿Y el futuro?
La tarea pendiente para el futuro será lograr un equilibrio que permita aprovechar las ventajas de la inteligencia artificial sin perder el toque humano, y hacerlo de forma responsable para con nuestras organizaciones, nuestros equipos y nuestros clientes. La IA es una herramienta poderosa para automatizar procesos y gestionar grandes volúmenes de información, pero no reemplazará la capacidad de los profesionales para interpretar situaciones, generar empatía y tomar decisiones fundamentadas en valores éticos.
El objetivo es claro: decisiones más inteligentes, pero siempre con la humanidad en el centro. Como apuntaba Kornfehl, durante el evento de UPN: “El desafío está en estructurar su uso”. Lo importante será encontrar una forma de convivir e integrar esta tecnología de manera sostenible, asegurando que complemente nuestro trabajo sin sustituir lo que nos distingue como comunicadores.
