Esta situación debería hacer reflexionar a las grandes farmacéuticas y su manera de comunicarse con los medios de comunicación y la sociedad. Muchas entidades científicas y divulgadores de salud ya lo han hecho. Y precisamente la dinámica de la comunicación sanitaria en tiempos de crisis está siendo tema de debate en varios foros.

¿Qué hemos aprendido?

1. La crisis ha puesto de manifiesto la necesidad de contar con técnicos que sean buenos comunicadores capaces de explicar temas muy complejos y traducirlos para la comprensión general. Es imposible no pensar en Fernando Simón y sus tropiezos y desdichos frente a las cámaras de todo el país por falta de su falta de preparación de las comparecencias. Una vez más se pone de manifiesto que es esencial hablar y escribir para todo el mundo, especialmente en temas de gran calado y especial sensibilidad como puede ser la salud, en este caso, una pandemia. De hecho, medios y ciudadanos pedían portavoces no técnicos que fueran más llanos en sus explicaciones.
2. Por otro lado se ha puesto en valor la importancia de los medios de comunicación para hacer llegar a todo el mundo la información sanitaria. La otra cara de la moneda ha sido la proliferación de bulos y fake news que, estas sí, han sabido llegar al gran público de manera sencilla alcanzando una gran difusión.
3. Hemos aprendido a utilizar nuevos canales y formatos para poder llegar a todo el mundo. No en vano, las reuniones de salud de diferentes temáticas en medios como Clubhouse o Twitter Spaces son cada vez más numerosas. Los hilos sanitarios y las newsletter en LinkedIn también tienen su espacio ‘saludable’, y los directos de Instagram son ya casi viejunos. Los formatos online han dejado atrás otro tipo de comunicación más sosegada. Hoy solo se habla en código de likes y visualizaciones.
4. También se ha puesto sobre la mesa la forma en la que se deben gestionar las crisis sanitarias en las organizaciones, empezando por la comunicación. Se debe estar preparado, ya se sabe que la mejor gestión de una crisis es la que está prevista y, en ese camino, saber liderar la comunicación estratégica es esencial. Gestionar la comunicación, interna y externa, va a permitir trasladar seguridad, rigor y compromiso, más aún si hablamos de salud, y para eso también se pueden hacer planes de contingencia.
5. Comunicar en el ámbito sanitario debe ser muy emocional, sustentada en la ciencia pero capaz de llegar al gran público, basada en valores y abierta a la participación de grandes audiencias. Las entidades sanitarias -especialmente la industria farmacéutica-es de las pocas que todavía no hace uso del copywriting para aprender a comunicar sobre salud con la sociedad.

Algunas tendencias de comunicación en salud

Otro aspecto a tener en cuenta tiene que ver con cómo la comunicación deben apoyar las innovaciones que se van produciendo en el ámbito científico, al mismo tiempo que subirse al carro de las innovaciones en la comunicación digital. Saber aprovecharlas para hacer llegar a la sociedad las propuestas de valor de las grandes compañías.

Modelo Directo al Consumidor (D2C): Una tendencia casi obligada es la comunicación directa con el consumidor, y no solo la comunicación sino también servicios que realmente aporten valor en salud. Las redes sociales han eliminado la barrera para hablar directamente con médicos y pacientes. Sin embargo, esto implica estar abierto a mantener una comunicación bidireccional. Hace tiempo que no vale asomarse a las ventanas virtuales para verter nuestro contenido, sino que hay que estar abierto a conversar, a iniciar debates y a contestar las dudas que puedan derivar de nuestra comunicación. Por eso es esencial mantener la escucha activa.

Especialización dentro de tu nicho: Del mismo modo que ahora se puede llegar a un mayor número de personas, también se hace necesario enfocar la comunicación en un nicho específico del mercado. Y, si se puede, especializarte dentro de la especialización. Cuando más específico sea tu audiencia, más dirigido puede estar el mensaje y más te podrás posicionar como un portavoz autorizado en la materia, un aspecto en el que la ayuda de una buena agencia de comunicación es fundamental.

Colaboración y co-creación: Si se debe estar abierto a una conversación colectiva, mucho más a la co-creación a partir de la colaboración. Identificar a aquellas personas que busquen los mismos objetivos y que vayan por otros caminos, y a quienes se enfocan en aspectos totalmente dispares. Ambos pueden ser buenos compañeros de viaje y nos pueden abrir muchas puertas que ni siquiera sabíamos que teníamos que cruzar.

Compromiso digital: La evolución de la transformación digitales en salud, especialmente durante los últimos años, ha derivado en una evolución de la comunicación mixta en la que se combina la presencialidad con lo digital. Expertos en el sector apuestan por mantener esa digitalización como vía directa para hablar con pacientes y profesionales sanitarios siempre desde la perspectiva de aportar valor, lo que va a exigir a las compañías la creación continua de contenido interesante para sus audiencias.

Referencias: Encuesta Accenture (mayo 2020): Reinventing Relevance New Models for Pharma Engagement with Healthcare Providers in a COVID-19 World

La entrada Comunicación en salud, lo que la COVID-19 nos ha enseñado se publicó primero en Agencia comma.

La primera, fue una reunión con un alto cargo del Ministerio de Cultura que, a pesar de haber trabajado en la redacción de leyes que tienen que ver con nuestro trabajo, no sabía qué hacía realmente una agencia de comunicación. ¿Cómo es posible? La vida y eso…

Es más,  tampoco conocía nombre alguno de empresas del sector, a excepción de Llyc, especialmente por todo el revuelo mediático que está teniendo su salida al Mercado Alternativo Bursátil (BME), el primero (y esperemos que no el último) en nuestro sector.

La segunda, la pregunta de un gran amigo con el que comparto activismo social, que tras unos cuantos vinos, me inquirió: ¿algún día me explicarás bien qué es exactamente lo que hacéis en una agencia de comunicación?

No voy a entrar en detalles de lo realmente frustrante que resulta este panorama porque llevamos años (décadas) desarrollando un trabajo fundamental para la sociedad desde el anonimato más anacrónico.

Ventanas como estas pueden ayudar a seguir (porque no es la primera vez que hablamos de ello) con esta difusión fundamental.

Para crear un poco de contexto, considero justo que lo primero sea poner en valor a la Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación (ADECEC) que este año celebra su 30 aniversario y que representa a casi una treintena de empresas como patronal del sector. Con apenas un año con una nueva directiva de la que comma forma parte, y a la cabeza de Ludi García (Hotwire),  se pretende arrojar toda la luz posible sobre nuestra tarea empresarial y avanzar en el conocimiento, reconocimiento y difusión de nuestro trabajo.

No es fácil hacer un ejercicio de síntesis breve y claro sobre nuestra función porque en ella se contempla múltiples enfoques, pero lo voy a intentar, sin renunciar a futuras aclaraciones o profundizaciones si el lector/a así lo solicita. Bienvenidas sean todas las interacciones en este sentido.

¿Qué es una agencia de comunicación?

Una explicación muy de andar por casa puede ser que una agencia de comunicación es una réplica en el exterior de lo que un departamento de comunicación (y) marketing es dentro de una organización. Pero ¿qué hace exactamente?

Bien, es responsabilidad de una agencia:

• Ayudar a la identificación y la consolidación del propósito (entendido como la razón de ser, de existir; su misión y su visión) de las organizaciones
• Definir la estrategia global de comunicación en línea con el plan de negocio
• Construir el relato en base al estilo de dirección (directamente conectado con su Responsabilidad Social Empresarial – RSC/ RSE)
• Verificar que éste sea coherente en todos los puntos de contacto de la marca con sus públicos
• Gestionar la conversación de las organizaciones con estos públicos (tanto internos como externos, tanto online como offline)
• Designar a través de qué canales y con qué herramientas trabajará para hacer llegar su relato a sus públicos
• Medir, analizar, cuantificar, replantear…
• Ayudar a identificar las potenciales crisis comunicativas que pueden derivar de su actividad, prepararse ante ellas y activar el protocolo de actuación si surgen
• Habitar el marco de la sostenibilidad (resultado de la gestión e implementación de la RSE): ámbitos social, ambiental, buen gobierno y rentabilidad

Campos de actuación de una agencia de comunicación

Pero, para aterrizar estas tareas, es aconsejable identificar en qué campos de actuación se opera y las actividades que en estos se realizan. Podemos clasificarlos por:

Actuación con medios propios

Se refiere principalmente a todos los contenidos que elabora una organización (especializados, por públicos, conversaciones, brand journalism, web, blog, webminars, vídeos, podcast, newsletters…); a los trabajos relacionados con data, analítica y creatividad, diseño e innovación y por último la gestión de contenidos y conversación en todos los medios compartidos (RRSS) como Facebook, Instagram, Linkedin, Twitter, TikTok, ClubHouse…

Actuación con medios pagados

Acciones que requieren de un presupuesto específico añadido para publicidad tradicional, campañas en redes sociales, campañas de embajadores y/o influencers, branded content, patrocinio, etc.

Actuación con medios ganados

Toda la actividad relacionada con medios de comunicación, relaciones públicas, relaciones con inversores, instituciones, líderes de opinión…

Qué servicios ofrece una agencia de comunicación

Posiblemente me haya dejado algunas tareas más por el camino (entrelazadas entre los distintos campos de actuación) pero creo ser fiel a una de las fotografías más fidedignas que podemos hacer sobre las tareas que tienen que ver nuestro campo de actuación.

Y, debajo de todo ello, se entrelaza una consistente red de servicios:

• Consultoría estratégica y liderazgo
• Consultoría de relato (storytelling)
• Gabinete de prensa
• Redacción de contenidos
• Análisis cuantitativo y cualitativo de la actividad realizada
• Ecosistemas digitales
  • Estrategia
  • Diseño web
  • Community management
  • Posicionamiento: SEO/SEM
  • Mapeos
• Relaciones con medios de comunicación
• Relaciones públicas
• Diseño y creatividad
• Publicidad y marketing: tradicional y digital
• Innovación
• Eventos
• Sostenibilidad, RSC y ODS
• Influencia
• Comunicación de crisis

Tipos de agencias de comunicación

Al citar la palabra ‘agencia’, inmediatamente se nos identifica con ‘agencia de publicidad’ como si nuestra labor se limitara única y exclusivamente a la parte publicitaria, cosa que no es del todo precisa (como hemos visto, es una parte, pero no el todo).

También se habla de Agencia de relaciones públicas, confundiendo nuestras funciones con el del portero de una discoteca; o de Agencia de eventos, Agencia de marketing, Agencia de marketing digital… Desde luego, nunca nadie ha tendido tantos atributos como nosotros y eso es porque todo forma parte de un UNO.

Cuando Antonio López, uno de los padres de la comunicación en España, hablaba del director/a de comunicación como un director/a de orquesta, no estaba sino señalando todos los territorios en los que un/a profesional de la comunicación (ya sea dentro de una compañía como responsable del área o una agencia de comunicación) desarrolla sus capacidades y ofrece su conocimiento y servicio.

Al ser un universo tan amplio, las agencias, hasta ahora, habíamos optado por una especialización más o menos clara (relaciones con medios, creatividad, marketing, asuntos públicos…) pero cada vez más las marcas demandan agencias capaces de ofrecer un servicio completo que, sobre la base estratégica, compongan, pieza a pieza, una partitura cada vez más compleja en una sociedad en plena transformación.

Agencias de comunicación 360

Es así como se consolida el modelo de agencia 360 que permite, desde un punto de vista central de autoridad, componer todo el ecosistema comunicativo de una empresa u organización comprometida con su función esencial dentro de la sociedad.

En una misma estructura se consolidan pues todos los servicios necesarios para cubrir la demanda de las marcas, bien porque se cuenta con los expertos adecuados en los campos de actuación, o bien porque se coordinan y gestionan las colaboraciones con estos expertos que no necesariamente forman parte de la agencia.

Aún más, la realidad que estamos viviendo nos fuerza a comprender un mundo en el que las barreras offline y online ya no existen (¡por fin!), obligando a las agencias a navegar en ambos territorios de una forma eficiente, natural y cohesionada.

La clave es que la agencia 360 es capaz de pensar en global, entendiendo las necesidades, no desde un punto de vista unilateral, sino como un todo, de forma que sea capaz de contemplar una estrategia integradora, pero, sobre todo, coherente con lo que es la compañía a la que asesora.

Y más importante aún, ser capaz de trabajar sobre la base de una filosofía de equipo (y no como un mero proveedor),  implementarla de forma líquida y flexible, adaptándose a los imprevistos que van surgiendo y midiendo siempre los resultados, para poder reconducir el rumbo cuando sea preciso.

Esto es todo lo que una agencia puede hacer y hace. ¿Estás de acuerdo?

La entrada Qué es una agencia de comunicación y qué servicios ofrece se publicó primero en Agencia comma.

Como lectura positiva, los ciudadanos han incrementado sus conocimiento en materia sanitaria y científica y ya no resultan tan raros algunas palabras hasta ahora limitadas a los círculos sanitarios y científicos y a medios de comunicación especializados en estas materias.

Un nuevo panorama que debería hacer reflexionar y evolucionar a empresas e instituciones en relación a sus estrategias de comunicación en salud y a afrontar nuevos retos. Aunque ha habido avances indudables, aún queda mucho camino por recorrer.

Campañas valientes de educación sanitaria

Aprovechar el aumento de los conocimientos sanitarios entre la población debería ser obligado para avanzar en la educación sanitaria y promover proyectos e iniciativas valientes y transparentes. Si algo se ha puesto de relevancia este año ha sido que la salud es la piedra angular de una sociedad económica próspera y sostenible. Por eso, mantener esa buena salud es prioritario frente a cualquier cosa. Lejos de sacar partido a esta ventaja, son muchas las campañas de comunicación que durante 2020 se han vuelto especialmente sensibleras y lacrimógenas apelando a las emociones a flor de piel de una comunidad maltratada por un virus y sus consecuencias en la convivencia, y que solo restan credibilidad.

Implicar al ciudadano en el cuidado de su salud

Es el momento de apostar por campañas de educación sanitaria que sitúen a la persona como parte fundamental del cuidado de su propia salud y hacerle copartícipe de las decisiones en esa materia de forma responsable. Tenemos un buen sistema de salud que debe ser apoyado desde la corresponsabilidad ciudadana y eso se debe transmitir a través de la comunicación. Haciendo una analogía con la famosa frase del presidente Kennedy podríamos decir que: “no se trata de lo que el sistema de salud puede hacer por mi salud sino lo que yo puedo hacer por mi salud colaborando con el sistema sanitario”.

Para lograrlo, es importante darle voz al paciente como parte activa en esa comunicación sanitaria, no contando con él como un colaborador que nos ayude a transmitir el mensaje, sino co-creando el propio mensaje codo con codo. De este modo, mejorará la transparencia de las compañías a la hora de trasladar su mensaje a la sociedad, porque no la tratará como la audiencia a impactar, sino que formará parte de ella y la vinculará con su mensaje. En definitiva, se trata de crear nuevos relatos.

Recuperar la buena imagen de la industria

En el caso de la industria farmacéutica, esta situación le brinda la oportunidad de recuperar su buena imagen y la reputación perdida, siempre desde una comunicación trasparente, coherente y proactiva, sin esquivar su implicación, abriendo nuevos canales para comunicarse directamente con el paciente y con las asociaciones que los integran.

Tecnología en modelos híbridos de comunicación

Otro de los desafíos que plantea este nuevo escenario es la integración de la tecnología y el avance en esa transformación digital que ya es casi debería pertenecer al pasado. Deberíamos pensar en otro modo de trasladar el mensaje sanitario más allá de las interminables videoconferencias y la infodemia a través de las redes sociales. Otros modelos de comunicación híbridos que conjuguen la presencialidad con la conexión digital, que se sirvan de las nuevas tecnologías para transmitir mensajes serios y veraces, en una apuesta por nuevos formatos.

Combatir las ‘fake news’ sin tregua

De hecho, luchar contra las ‘fake news’ en salud es ya inexcusable. Una comunicación tan sensible debería ser enemiga del clic fácil de algunos medios y/o profesionales. Se necesitan otras reglas del juego donde cualquier persona pueda identificar de forma clara y sin la menor duda que la información que está consumiendo está contrastada y cuenta con la aprobación de la comunidad científica. Y para ello se hace imprescindible hacer campañas de comunicación serias que cuenten con un sello común que las identifique y premien su distancia con aquellas que tienen otros fines.

Medir y optimizar en tiempo real

La medición de resultados es otra de las claves para poder conocer el impacto de las campañas para irlas adaptando a lo largo de su desarrollo. Hoy la comunicación es líquida y se debe ir adaptando casi en tiempo real, partiendo de una planificación minuciosa y apoyándose en las nuevas tecnologías.

Desde agencia comma apostamos por afrontar una comunicación valiente, innovadora que busque nuevas formas de llegar a la sociedad, tomándola como una eslabón más de esa comunicación estratégica tan necesaria y animando a la sociedad a contrastar la información y a ser corresponsable con el cuidado de su propia salud. Si quieres apostar por un nuevo modelo de comunicación, ¡contáctanos!

La entrada Retos de la comunicación en salud en 2021 se publicó primero en Agencia comma.

Me refiero sobre todo a la carrera por la vacuna y el tratamiento contra la COVID-19. Con más de 100 iniciativas para descubrir una vacuna viable, el seguimiento de las investigaciones y pruebas (in vitro, en animales, en humanos) casi hubiera necesitado un formato de tablero deportivo. Minuto y resultado. En vez de escuchar “gol en el Sadar” o “salta la sorpresa en el Calderón”, habríamos podido seguir este carrusel científico en apasionante directo con un trepidante “pitan falta a Moderna”, “atención, el árbitro pita penalti a la hidroxicloroquina, piden VAR” o “se adelanta Oxford en el marcador”.

Necesitados de esperanza

En estas aciagas semanas, hemos necesitado esperanza y esta ha venido en forma de aplausos, pero también de noticias sobre curaciones, remedios y vacunas. Lamentablemente, también bulos, pero los medios han sido fundamentales para que las fake news tuvieran, como todas las mentiras, las patas muy cortas.

Las noticias científicas que hemos venido escuchando se han dividido en dos tipos: las que procedían de la academia, investigaciones universitarias que hacían descubrimientos prometedores, pero sin posibilidad de aplicación inmediata; y las que procedían de empresas que, tras años de investigación, tenían una solución real y concreta para nuestras necesidades actuales, muy reales, urgentes y concretas también.

La mala reputación de la investigación científica

Por la experiencia que tenemos en Agencia comma en comunicación del sector farmacéutico y biotecnológico, sabemos dos cosas. La reputación de estos sectores tiene mucho margen de mejora. Muchos están convencidos de que la maldad y la codicia anidan en los consejos de administración de ciertas compañías. Frente a la academia, a la que se le presupone la inocencia, las empresas de este sector se representan no pocas veces como buitres capaces de comerciar de forma salvaje con nuestra salud y nuestra vida. Sin dudar de que así sea en ocasiones, también he conocido compañías que se afanan durante décadas en desarrollar soluciones novedosas y brillantes que nos van a venir muy bien.

Hace pocos días, el director científico de una de estas compañías me dijo que no entendía cómo los periodistas hacían más alharacas a una investigación en fases tan tempranas que será imposible determinar su utilidad en menos de dos años, que a las compañías que ya tenían tecnología real e innovadora capaz de poner en el mercado una vacuna contra la COVID-19 en pocas semanas una vez se autorizara su distribución. Le expliqué que los periodistas, a veces, ven a las compañías como “vendemotos” mientras que la universidad, los institutos de investigación y los hospitales vienen revestidos de la sacerdotal muceta del traje académico, como vírgenes vestales custodias de la llama del saber que vienen a alumbrar gratis al mundo con su sabiduría.

Visto así, a un periodista le cuesta menos hablar de científicos mal pagados que descubren un mecanismo de no sé qué célula que quizá dentro de 20 años cure el cáncer, que contar que una empresa privada tiene una solución aplicable mañana por la mañana, de probada eficacia y con dos décadas de investigación detrás. Resumiendo, mucho, cuando los descubrimientos dejan el laboratorio para ir a la fábrica, dejan de ser atractivos para los periodistas.

Decepción

Nadie cuestiona que las investigaciones llevadas a cabo por las compañías tienen objetivos de negocio. Pero sí me gustaría reflexionar sobre si los medios ofrecen una visión realista de los avances científicos. Evitan contar qué están haciendo las compañías con vacunas y terapias en fases avanzadas de desarrollo, con capacidad real para ser un remedio en poco tiempo, mientras se esfuerzan en comprender y adaptar al lenguaje común complejísimos avances científicos aún sin aplicación práctica. Esto suele llevar a simplificaciones que cabrean al científico, y a unas expectativas que no se cumplen y que acaban decepcionando a los enfermos, a sus familias y al final, a toda la sociedad, que nunca ve materializados los esfuerzos investigadores.

A veces me pregunto si parte del desinterés por la ciencia en nuestro país no viene alimentada por este fenómeno.

La entrada Coronavirus: la ciencia en vivo y la actitud de los medios se publicó primero en Agencia comma.

En este post voy a hablar también de Nassim Taleb. En 2012 presentó su libro Antifrágil donde asegura: “Algunas cosas se benefician de los sobresaltos, prosperan y crecen cuando se exponen a la volatilidad, la aleatoriedad, el desorden y los factores estresantes y aman la aventura, el riesgo y la incertidumbre. Sin embargo, a pesar de la ubicuidad del fenómeno, no hay palabras para lo opuesto a lo frágil, llamémoslo antifrágil. La antifragilidad está más allá de la resiliencia o la solidez. El resiliente resiste los choques y permanece igual, lo antifrágil mejora”. El termino antifrágil será de utilidad para nuestro relato.

Por otra parte, Andy Grove, quién llego a ser presidente de Intel® y se le reconoce como un gran transformador e impulsor de la tecnología de los microprocesadores, afirmaba: “Las malas compañías son destruidas por la crisis, las buenas compañías las sobreviven, las grandes empresas son mejoradas por ellas”. Es decir, que la supervivencia no depende del tamaño o sector sino básicamente por su capacidad de adaptación. Y añadía: “No todos los problemas tienen una respuesta tecnológica, pero cuando lo hacen, esa es la solución más duradera.” Es decir, que, además, usar inteligentemente la tecnología que está a nuestro alcance nos permitirá hacer cosas interesantes.

En esta etapa COVID-19 y pospandemia, y apoyado en las ideas de Taleb y Grove, vamos a aprender mucho. Estoy convencido que para una buena parte de agencias de comunicación surgirán oportunidades para hacer mejor las cosas que de otra manera no llegarían o llegarían tarde.

Algunos aspectos positivos que se están produciendo son: niveles más altos de confianza y cooperación: compromiso personal y profesional; adaptación a las nuevas formas de trabajar: el mejor uso de aplicaciones y movilización; consolidación de modelos mixto de trabajo centralizado y distribuido… Sin duda, cambios importantes.

¿Es suficiente y sostenible en el tiempo, el convencimiento de algunas empresas que consideran que es suficiente con que sus profesionales puedan comunicarse entre ellos, intercambien ficheros, llamadas y videoconferencias? Posiblemente de resultado a muy corto plazo, pero ¿este modelo es adecuado a medio y largo plazo? Personalmente pienso que no. Hay que cubrir otras funciones fundamentales.

En primer lugar, además de poder tener una comunicación fluida y simple, de poder acceder de forma fácil y ágil a documentos, hay que tener capacidad de (auto)gestión de los equipos, de hacer práctica su manera de trabajar, independiente de la ubicación. Trabajar por resultados, de forma sistémica y sistemática. Esto no es tan simple y muchas de las empresas no lo están sabiendo aplicar en este momento.

Hay herramientas y metodologías que facilitan esto, pero no se puede improvisar; tampoco hacer un hábito de algo que nunca lo fue. Lo más básico son herramientas como Jira, Trello o Asana que facilitan trabajar en equipo de forma organizada, colaborativa, flexible y productiva, una gestión de proyectos simple y la entrega de valor de forma constante a los clientes.

Pero es preciso que estas herramientas se adapten a las necesidades y coyuntura de cada agencia y, lo que es más importante: su uso constante como parte de la forma habitual de trabajo de los equipos y con los proyectos. Si cualquiera de los dos elementos no se cumple, no tiene sentido su utilización.

Sin ellas va a ser muy complicado trabajar de forma distribuida a medio plazo y posiblemente pueda poner en riesgo el resultado de los proyectos, sobre todo los nuevos proyectos, que hay y los habrá.

En segundo lugar, en una agencia, igual que en muchas compañías, poder reflexionar, poner foco, imaginar, idear, co-crear, tanto en los equipos como con clientes, es un elemento relevante y una ventaja competitiva importante. En formato ‘presencial’ hay cierto hábito, cierta improvisación y resultados aceptables. En formato ‘distribuido’ falta uso, costumbre y conocimiento sobre estas herramientas. Esto no se cubre con videollamadas. Hay plataformas, como Mural, que mediante espacios de trabajo comunes se facilitan todas estas funciones, pero su uso y aplicación es bajo. Las agencias sin el hábito de idear y co-crear en formato distribuido tienen limitado su futuro y su capacidad de trabajar a medio plazo en un formado mixto o distribuido.

Estos dos aspectos no son habituales en muchas agencias; tal vez sí en un entorno presencial pero no en un entorno distribuido. Al contrario de ser una debilidad hay que hacer ‘de la necesidad, virtud’. Vuelvo al concepto de antifrágil: en un entorno desfavorable y  ante la carencia de determinado hábitos puede hacer que salgamos mejor y más fuertes que cuando empezamos. Siendo conocedores de que necesitamos dotar de sistemas de (auto)gestión de equipos y proyectos, y de capacidades de idear y co-crear de forma no presencial, y haciendo una buena implantación de ello, nos encontraremos con una agencia más sólida, mejor preparada y con mejores resultados que antes de la pandemia. Esa agencia es y será antifrágil.

Imagen destacada: KP Bodenstein on Unsplash

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En su camino hacia el éxito, las empresas tienen necesidades parecidas a las personas: necesitan certidumbre, para planificar sus inversiones y sus objetivos de negocio; cierto grado de incógnita, para identificar nuevas oportunidades; trascendencia, entendida ésta como el sentirse especiales, ser tenidas en cuenta e identificadas como un referente y, por supuesto, crecer.

Todo esto no se logrará sin la puesta en marcha una sólida estrategia de comunicación. Un plan que requiere contar unos KPI definidos con precisión, que enfoquen a todos los departamentos de la empresa en la misma dirección, que sean útiles para situar a la compañía en un nivel superior, pero al mismo tiempo, realistas y alcanzables. Una estrategia de comunicación debe además proporcionar resultados en los tres horizontes temporales: corto, medio y largo plazo. Una tarea tan relevante no puede ser algo que lleve a cabo un directivo cuando tiene un “hueco libre”, o como una más de las tareas que forman parte de sus cometidos.

La comunicación es el puente a través del cual la empresa se relaciona con la sociedad, se da a conocer, define su imagen de marca, su identidad y su reputación. Por eso, hay que darle y prestarle la relevancia que se merece; o si no, resultará completamente inefectiva. Y, al mismo tiempo, no se puede confundir marketing con comunicación o enfocarla como una especie de publicidad gratuita. Es un trabajo que requiere dedicación completa y es una inversión, no es un gasto. Y ahí es donde entran en juego las agencias profesionales, que se pueden convertir en el aliado clave en la persecución del éxito empresarial. A continuación, vamos a abordar qué ventajas aporta para una empresa contratar a una agencia de comunicación:

Las agencias de comunicación cuentan con un equipo completo y multidisciplinar de expertos

Externalizar la comunicación a través de una agencia da a las empresas el acceso a un equipo multidisciplinar de expertos especializados en los diversos ámbitos de la comunicación dedicados a su servicio, con amplia experiencia en el sector y atentos a identificar las nuevas tendencias, lo que permite alcanzar los objetivos marcados de una forma más efectiva y eficaz. En suma, contratar a una agencia de comunicación permite una mejor asignación de los recursos económicos, de tiempo y de personal.

Objetividad y amplitud de miras

La agencia de comunicación es más que un proveedor, es un partner. Es un socio para la empresa, que aporta una visión más objetiva de las necesidades de comunicación de la compañía y de cómo optimizar la comunicación de los objetivos de negocios. El trabajo de una agencia de comunicación va más allá de la mera gestión de las relaciones con la prensa, encontrando nuevos formatos adaptados a las necesidades cambiantes de las empresas.

Permite a la empresa centrarse en su verdadero expertise

Una de las claves de la eficiencia empresarial es que cada uno de sus integrantes pueda centrarse en aquello que realmente se le da bien y puede aportar valor añadido. No tiene sentido que un desarrollador de producto distraiga una parte esencial de sus energías en algo en lo que no es un verdadero experto, como es la comunicación. Al delegar en la agencia las tareas de comunicación, no solo los directivos de las compañías pueden centrarse en su core business, sino que, además, sus resultados se ven mejorados por la manera en que la agencia trabaja sobre ellos para comunicarlos a la sociedad, multiplicando así el rendimiento. Todo producto necesita su storytelling y los mejores profesionales para construir ese argumento de forma coherente y efectiva son las agencias de comunicación.

La relación con los medios de comunicación

Un diálogo abierto y fluido con la prensa siempre redundará en beneficio de las empresas. Sin embargo, gestionar las relaciones con los periodistas nunca es un asunto sencillo. En este aspecto, una agencia de comunicación resulta un aliado muy poderoso, su agenda de contactos permite desarrollar la mejor relación posible con los medios, aquella que está basada en el respeto y la confianza mutuos y que abre puertas, en lugar de cerrarlas.

Comunicación de crisis

Las crisis son el bautismo de fuego de las empresas, tarde o temprano todas las compañías de cierto tamaño pasan por una. Pero una crisis mal gestionada desde un punto de vista de comunicación puede llevarse por delante un proyecto que, en otras circunstancias, no solo podría haber sobrevivido, sino incluso fortalecerse. Igual que una operación corporativa no se pone en manos del primero que pasa, la gestión de una comunicación de crisis debe ser asumida por verdaderos expertos.

Uno de los errores más habituales es ver la comunicación como una molestia incómoda, un gasto que no aporta nada en ventas y consume tiempo y recursos. Nada más lejos de la realidad. Como decíamos al principio, la comunicación debe ser enfocada como una inversión que multiplica de manera exponencial los resultados y es una piedra angular para los objetivos estratégicos de la empresa. Y para que así sea, nada mejor que confiarla a quien mejor sabe ejecutarla, las agencias de comunicación.

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A pesar de tener el verano y las vacaciones encima, julio es un mes tremendamente agitado para el sector de la comunicación. Muchas empresas y organizaciones están trabajando en dejar más o menos perfilados presupuestos, logística de funcionamiento y cambios organizativos para el comienzo de curso y, entre todo ello, bastantes se plantean la necesidad de contratar una agencia o cambiar con la que trabajan.

Tal vez os valgan estos breves consejos para que esta tarea sea lo más llevadera posible y, sobre todo, la más exitosa.

1. ADECEC, asociación que agrupa a las empresas de relaciones públicas y comunicación, cuenta con un breve pero detalladísimo manual de buenas prácticas para la convocatoria de concursos que os recomiendo leáis antes de iniciar vuestra búsqueda. La información que recoge el manual ha sido consensuada por todas las agencias, lo que garantiza que está enfocada, es sensata y, sobre todo, es útil.
2. Ten muy claro qué es exactamente lo que necesitas y buscas. No temas poner en evidencia tus ‘debilidades’ porque las agencias estamos para complementar los vacíos que pueden producirse en los diferentes equipos de comunicación de las empresas por los motivos que sean. Si buscas experiencia, ten en cuenta que habrá agencias que lleven clientes de tu mismo sector. Piensa si eso es un obstáculo o una ventaja.
3. Decide si estás buscando a los mejores o los más baratos. Eso va a condicionar extraordinariamente el proceso. De nada te sirve contactar con agencias que trabajan con altos estándares de calidad porque tu presupuesto no va a encajar con sus tarifas. No es lo mismo comprarte un bolso en Loewe que en un chino.
4. Ten en cuenta que, si pagas con cacahuetes, tendrás monos. Más de una empresa ha vuelto a llamar a nuestra puerta después de dos o tres años de experiencia ‘barata’ pero poco efectiva, por no decir desastrosa. Hay agencias para cada necesidad y cada necesidad tiene un presupuesto. No sirve de nada engañarse a uno mismo.
5. Ya lo cita el manual de ADECEC que os aconsejo, pero dos cosas que nos ayudan muchísimo a centrarnos a las agencias es con quién competimos y de qué presupuesto estamos hablando. La transparencia es fundamental para el éxito de tu selección. No dar a conocer estas coordenadas no te va a beneficiar (por mucho que pienses que vas a conseguir un buen precio) y, por el contrario, puede confundirte, porque tendrás que comparar peras y coches.
6. Yo, que soy mucho de las energías y del buen rollismo, considero fundamental eso que tan bien define el término feeling. ¿Estás a gusto o te chirría algo? Deja que tu cuerpo y tu intuición te acompañen también en tu selección. Trabajar con alguien con el que no tienes química no es agradable y, generalmente, produce peores resultados. Ya habrá suficiente tensión, crisis y momentos de agobio como para tener un interlocutor que te produce cierta irritación o, directamente, rechazo. Vas a crear un equipo y los equipos deben ser ese ‘lugar’ estupendo en el que estar después de tu hogar.
7. Y, hablando de equipos, ten muy claro con qué profesionales vas a trabajar. No son una ni dos las agencias que despliegan delante del cliente a toda su junta directiva a la que no volverás a ver jamás porque tu interlocutor será, en algunos casos, una persona a la que no has conocido durante el proceso.
8. Existe un grupo de periodistas y comunicadores que han creado dos hashtag curiosos #noticiasdelirantes y #comunicaciondelirante que ponen en evidencia las absurdeces que suceden en el mundo de la comunicación. Periodistas financieros que reciben notas de prensa sobre jabones íntimos o periodistas de cultura que reciben las previsiones económicas del BCE; notas de prensa que bien podrían ser un anuncio a doble página o, por el contrario, absolutamente vacías. Aunque el humor es el eje fundamental de este foro, revela un estado de la situación un tanto preocupante. Habla con periodistas del sector para saber con qué agencias trabajan profesionalmente y con cuáles no. Habla con el sector, para saber qué opinan de las agencias en las que estás pensando convocar. Habla con tus competidores, a ver cómo llevan ellos este tema.
9. Muchas empresas se basan en el despliegue de recursos de las agencias para tomar una decisión. No siempre lo más grande es lo mejor (y no lo digo porque seamos más bajitos). En la era de la co-creación y la colaboración todo lo que no esté dentro de una agencia se puede (y se debe) buscar fuera porque se puede alcanzar la excelencia buscando los mejores socios para cada reto sin necesidad de pagar por servicios que, tal vez, nunca vayas a necesitar.
10. El papel lo aguanta todo. Busca coherencia entre lo que tu empresa es, el cómo tú eres y lo que necesitas. No vayas a caer en el embrujo del canto de la sirena del que todo te lo promete y se pierde una vez hayas firmado el contrato. Una agencia viene a ayudar; si vas a tener que estar detrás de ella, no es lo que necesitas. La proactividad, el pensar por ti, el quitarte trabajo y, por qué no, darte cariñito, también son tareas que una buena agencia de comunicación debe hacer por ti y por tu empresa.

Espero que con estas pinceladas te sea más llevadera la misión de buscar agencia de comunicación. Y si lo quieres más fácil todavía, ¡habla con nosotros! Somos, también, muy divertidos.

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Para tener éxito, sin embargo, las empresas deben reconocer que sus narrativas corporativas y comerciales están vinculadas, y que es esencial hablar con una sola voz: la comunicación corporativa de una empresa ya no puede separarse de su comunicación de producto.

Comprender el cambio

Cuando se trata de comunicarse en tiempos dinámicos, es imperativo que las organizaciones de salud comprendan las realidades cotidianas de sus grupos de interés. Aquí es donde la industria de la salud puede aprender y beneficiarse de su creciente colaboración con las empresas orientadas a la innovación tecnológica. Empresas como Google y Apple han construido su éxito sobre la base de escuchar las necesidades de sus públicos y las empresas de salud deberían tomar nota. Por suerte, esto es más fácil que nunca a través de los medios sociales. Uno de los aspectos más relevantes de la unión entre la asistencia sanitaria y la tecnología es la nueva mentalidad que se genera. Si las compañías sanitarias están dispuestas y son capaces de demostrar humildad, muestran sus fracasos y sus triunfos en nombre de la innovación científica, pueden hacer grandes progresos para paliar algunos de los retos de reputación que enfrentan.

Enfoque en el individuo

Cuando las cosas cambian, la gente quiere saber el impacto que tendrá en sus vidas. En 2017, las organizaciones sanitarias deberían concentrarse en añadir valor gracias a su experiencia única con el paciente.

Sin embargo, en algunos aspectos, el foco en el paciente se ha convertido en la nueva «innovación», todo el mundo lo dice y por eso, ha empezado a perder su significado. A pesar de su ubicuidad, el concepto de poner al paciente en el centro es más importante que nunca. Hay una nostalgia universal por los «viejos tiempos» de la asistencia sanitaria – cuando los médicos podían ser médicos y los pacientes se sentían atendidos más allá de la barrera del ordenador.

Para aprovechar esta aspiración, las organizaciones sanitarias deben ir más allá de las proclamaciones genéricas de compromiso con el paciente y en su lugar perseguir formas auténticas y diferenciadas de hacer de los pacientes el núcleo de su negocio y su comunicación. Esto significa adoptar una transparencia sin precedentes y un diálogo de dos vías. Y, sí, esto es posible en un ambiente altamente regulado. Hay grandes ejemplos de este tipo de proyectos en toda nuestra industria y sobre ellas tendremos que poner nuestra atención.

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Team Viewer: es una aplicación que permite acceder a cualquier ordenador y controlarlo de forma remota, de forma que es posible acceder a los documentos y aplicaciones desde cualquier lugar.

El software puede usarse instalándolo en el sistema, aunque la versión ‘Quick Support’ puede ejecutarse sin necesidad de instalación. Para conectarse a otro equipo, ambos deben estar ejecutando TeamViewer. Para su instalación, requiere acceso de administrador, pero una vez instalado puede ser usado por cualquier usuario del ordenador.

Para establecer una conexión entre un equipo local y otro remoto, el usuario del equipo local debe ponerse en contacto con el otro y este debe indicarle la ID y la contraseña. Una vez hecho esto, se introducen en el programa TeamViewer que se está ejecutado en el ordenador local.

Permite realizar reuniones en línea, y para hacerlo el ponente proporciona la ID de dicha reunión a los participantes. Estos se unen a la sesión utilizando la versión completa del programa, o accediendo a la versión para navegador web mediante dicha ID. También es posible programar una reunión con antelación.

Remember the Milk: es una aplicación web que sirve para administrar listas de tareas y su tiempo de gestión desde cualquier ordenador, así como fuera de línea.

Remember The Milk permite a los usuarios crear listar de tareas múltiples. Las tareas añadidas pueden ser editadas: asignarle prioridades, ser aplazadas, organizarlas por etiquetas,… Además, permite añadir ubicaciones, teniendo una característica integrada de Google Maps para que los usuarios puedan guardar lugares de uso común.

Remember the milk también ofrece la posibilidad de gestionar tareas fuera de línea. Cuando el usuario vuelve a conectarse a Internet todo queda sincronizado, los cambios realizados fuera de línea quedan incluidos en la cuenta de Remember the milk, de manera que toda la información queda almacenada en línea. Así, en caso de provocarse un fallo en el disco duro del usuario, no se perderían datos.

Morning Kit: es una aplicación de “alarma inteligente” que muestra toda la información importante que necesitas para empezar y organizar el día. Con Morning Kit podrás ver rápidamente tu planificación y horario, el tiempo y los horarios de todo el mundo, frases inspiradoras y mucho más, todo desde una misma aplicación.

Además, es posible personalizar los paneles de información para adaptarlos a las necesidades particulares de cada usuarios, e incluso cambiar el fondo.

Dropbox: es un servicio que permite alojar archivos en la nube, pudiendo acceder a ellos desde cualquier dispositivo a través de Internet. El servicio permite a los usuarios almacenar y sincronizar archivos en línea y entre ordenadores y compartir archivos y carpetas con otros usuarios y con tabletas y móviles. También se puede ejecutar el programa WINISIS de UNESCO administrador de bases de datos textuales. Existen versiones gratuitas y de pago, cada una de las cuales tiene opciones variadas. La versión móvil está disponible para Android, Windows Phone, Blackberry e IOS.

Genius Scan: es un escáner portátil que se instala y utiliza en el dispositivo móvil. Esta aplicación permite escanear los documentos en cualquier momento y exportarlos como archivos JPEG o PDF de varias páginas.

Esta tecnología de escáner incluye la detección inteligente de páginas, corrección de perspectivas y mejoras de imagen. Además, Genius Scan ofrece poderosas herramientas para organizar y exportar documentos de manera segura.

Se trata de una aplicación muy práctica para poder escanear rápidamente cualquier documento, en cualquier lugar, sin necesidad de tener un escáner disponible.

Keynote app: es la aplicación para iOS de presentaciones más versátil que existe para dispositivos móviles. Está diseñada específicamente para el iPad, iPhone y iPod touch, que permite hacer presentaciones asombrosas con transiciones y gráficas animadas simplemente tocando con el dedo.

Permite añadir texto, imágenes, gráficas, tablas y formas con unos simples toques, ilustrar los datos con gráficas interactivas de columnas, barras, burbujas y dispersión, y hacer presentaciones desde el iPad, iPhone y iPod touch.

Además, con la versión Keynote 2.0 se crea un archivo con un formato común para Mac, iOS y web, tus documentos se verán igual de bien los abras donde los abras.

Todas estas aplicaciones te ayudarán a organizar mejor el trabajo y el día para conseguir ser más productivo y sacarle mayor partido. Ahora depende de ti usarlas y hacerlo  bien. ¡A por ello!

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