Con el inicio de curso, es necesario agarrarnos con fuerza a nuestros planes de comunicación para retomar sintonía, ritmo y una actividad PR para el último trimestre del año. Es momento de actualizar nuestro plan de comunicación que diseñamos a principios de año y plasmamos de fondo de escritorio como mapa estratégico.
El plan marca nuestra hoja de ruta, porque sin brújula no hay camino, y sin plan no hay guía que incluya objetivos de comunicación, público, estrategia o plan de acción entre otros datos. Los clientes, siempre a bordo de nuestro barco, un navío consistente pero líquido, que sabe adaptarse al intenso oleaje de la actualidad de medios y comunicación.
La importancia de un plan de comunicación
Más que describir qué es un plan de comunicación, algo que hemos abordado en alguna ocasión en nuestro blog, analizaremos por qué es tan importante en nuestra labor de consultoría estratégica y cómo diseñarlo. Para ello, es crucial tener un conocimiento exhaustivo del cliente vs marca, para abordar con éxito nuestro rol como responsables y ejecutores de la implementación del plan.
En ese sentido, el estudio y análisis previo con especial hincapié a lo que buscamos enfatizar, alimentar, y generar interés entre lo públicos objetivos nos irá aportando un boceto de lo que será nuestra hoja de ruta y algunos de los personajes de nuestra novela comunicativa:
- Valores corporativos
- Actores
- Portavoces principales
- Guión y puesta en escena
Conocer en profundidad la empresa, imprescindible antes de acometer el plan de comunicación
Parece lógico, pero este paso previo antes de empezar a elaborar cualquier plan estratégico de comunicación dedicando tiempo a conocer en profundidad no solo las necesidades comunicativas de la organización, sino también su historia, filosofía, valores, objetivos de negocio, fortalezas y debilidades, y el punto en el que se encuentra la compañía, nos ayudará a ganar mucho tiempo.
- Empápate de toda la información disponible sobre la organización.
- Pregunta todas las dudas y cuestiones que se te ocurran
- Asegúrate de que entiendes bien los objetivos del cliente y de que estos se pueden conseguir a través de la actividad de comunicación.
- Esfuérzate en conocer el sector en el que la compañía desarrolla su actividad.
Cómo hacer un esquema del plan de comunicación
En un segundo proceso del dibujo de este boceto, podremos ir planificando, aunque aún de forma muy genérica sin entrar en detalles, qué recursos, materiales, formatos necesitaremos para hacerlo de la única manera que, al menos en comma, solo sabemos hacer: con resultados óptimos.
En definitiva, pensar mucho, mucho, antes de ponernos a diseñar, ¿pero en qué pensar? o al menos ¿cómo ordenar las ideas para escribir un plan de comunicación? Estos pasos deben ser imprescindibles:
- Mapa estratégico de posicionamiento *matrixcomma – dónde estamos, qué se ha hecho ya, y dónde queremos llegar
- Análisis DAFO
- Análisis de los competidores principales, en inglés más conocido como share of voice
- Fijar expectativas – con oro llegamos al fin del mundo, pero veamos con qué recursos contamos para ser realistas
- Definición de públicos y, por consiguiente, de mensajes. Vayamos de lo técnico a lo divulgativo, de lo institucional a lo retail, del BTB a BTC. A partir de aquí podemos arrancar pensando en cómo será el storytelling que plantearemos. Pero no nos adelantemos aquí, porque esta labor requiere de mucha más profundidad y la abordaremos más adelante
- Logística: canales, formatos, tiempos de manera muy genérica en este primer proceso creativo, luego ya fijaremos más específicamente estos puntos
Ahora sí, tras un potente esquema mental y un boceto diseñado en base a una estructura clara – lejos de la improvisación – desarrollemos un plan de comunicación coherente en forma y fondo, mensaje y audiencia, y objetivos vs realidad. Aquí alguno de los puntos que debemos completar:
El desarrollo del plan de comunicación
Establece objetivos realistas y maneja bien las expectativas
Nunca podremos insistir demasiado en la importancia de fijar objetivos alcanzables, coherentes, medibles y realistas. Este es quizás el mayor reto en cualquier plan estratégico, ya que de los objetivos fijados dependerá el éxito o fracaso de cualquier proyecto.
Los objetivos deben ser consensuados con la organización, pero nuestra responsabilidad es la de manejar adecuadamente las expectativas del cliente, sin dejar de ser ambiciosos, pero de forma que no nos comprometamos a alcanzar metas que sabemos que van a ser de difícil cumplimiento.
Elige bien tus herramientas para alcanzar a tus públicos objetivos
Dependiendo de los objetivos estratégicos planteados, debemos determinar qué acciones concretas, canales y formatos utilizaremos al poner en marcha el plan de comunicación.
¿Cómo se puede llegar mejor a los públicos objetivo de tu cliente?
¿Tiene sentido crear perfiles en todas las redes sociales, o en ninguna?
¿Es realmente necesario enviar diez notas de prensa al mes para comunicar las noticias relevantes sobre la organización?
¿Es el formato audiovisual el más adecuado para ese portavoz que no acaba de aparecer relajado ante la cámara?
Nuestro valor como expertos asesores debe hacerse notar al elegir aquellas acciones y canales que van a comunicar de manera más eficaz nuestro mensaje.
Estrategia, estrategia, estrategia…
Sueña con esta palabra porque es la que te hará vibrar, disfrutar de tu trabajo, y no desviarte del camino escogido. Sin ella somos meros secretarios, con ella, nos convertimos en árbitros de la mejor final de la Champions league.
Es fácil si en el ejercicio previo, en el del boceto y estructura, se han contemplado todos los puntos del plan, pero también si entre tus capacidades de consultor eres creativo, ambicioso y tienes mentalidad 360º, habilidad empática con el cliente y conocimiento supremo de la actualidad que te acontece, y de ahí, vamos al siguiente punto.
No te olvides del entorno
No solo debemos prestar atención a las necesidades de nuestro cliente, sino también a lo que esperan nuestros “otros clientes”: los periodistas. De nada sirve que diseñemos el plan más ambicioso y exhaustivo si sus mensajes y contenido no van en línea con el pulso de la actualidad, con la realidad de los medios y lo que les interesa a nuestros prescriptores, ya sean periodistas, bloggers, influencers, etc.
Y no solo es fundamental prestar atención a lo que está marcando la agenda informativa, sino también lo que están contando los competidores y el resto de actores relacionados con el sector de nuestro cliente. Una cosa es ir a contracorriente, que a veces puede dar muy buenos resultados en comunicación, y otra muy distinta es predicar en el desierto.
Merece una mención importante aquí la figura de Ibai LLanos que este verano causó foco de debate por su potencia de audiencia, sin ser periodista de profesión, y por ser una de las figuras más importantes en una de las ruedas de prensa más mediáticas de los últimos tiempos: la llegada de Lionel Messi al PSG. Ibai consiguió una entrevista para su canal de Twitch en la presentación oficial del futbolista.
Este hecho fue algo que desató las críticas en los medios de comunicación nacionales, y sobre todo deportivos, juzgando que se estaba alterando el verdadero significado del periodismo…
Le califican como el rey de los contenidos, el streamer más influyente de país, y un claro ejemplo de que no solo cambian los canales de comunicación sino los protagonistas que están al otro lado.
Por eso, no debemos olvidarles ni obviarles nunca en nuestros planes, porque si así lo hacemos, estaremos perdiendo parte potencial de nuestra audiencia.
Define plazos y acciones concretas, pero no te olvides de ser flexible
Algo imprescindible cuando se trabaja en proyectos a medio y largo plazo, es la organización de los tiempos, plazos y tareas de manera ordenada y congruente. Elabora un timeline de actividades que contemple las distintas áreas en las que se va a desarrollar el plan, asigna tareas específicas y definidas a cada miembro del equipo, establece cauces claros de comunicación y asegúrate de revisar periódicamente el desarrollo del plan.
¿Quién se imaginaría que una pandemia arrasaría todos nuestros planes de acción? Seamos más líquidos y flexibles que nunca en este sentido.
El plan de comunicación, un documento vivo
Es importante recordar siempre que el Plan de Comunicación es un documento vivo, que estará en modo constante de edición y deberá ir adaptándose a la actividad desarrollada durante el año, y a aquellas novedades, imprevistos o cambios que se vayan sucediendo.
Portavoces, responsables de canalizar la estrategia y emplazar mensajes clave definidos en el plan
Los portavoces de cualquier clase de organización, política, empresarial o institucional son los agentes encargados de proyectar mensajes a través de los medios de comunicación y/o canales online, vídeos o webinars. Entrevista, conferencia, o rueda de prensa, cualquiera de estos canales mediáticos, pueden posicionarles como locutores exponenciales.
El qué se dice y el cómo se dice será directamente proporcional al grado de convicción que tengan y de la homogeneidad de su discurso. ¿Nuestro rol? Asesorarles, guiarles y coordinarles para cumplir los objetivos de nuestro plan de acción.
Mensajes clave y storytelling: el guion de nuestra novela comunicativa
El texto que envuelve la obra y la que da color y cuerpo a nuestro plan. No se me ocurre mejor descripción en este punto que recordemos esta entrevista Eva Snijders, una gran amiga de Agencia comma y una profesional pionera del storytelling.
Plan de acción
Pues a montar las escenas sea dicho. Una vez definidos los puntos anteriores, es la parte más creativa de nuestra labor, elijamos acciones con consecuencia en el tiempo, de largo recorrido, y seamos más estratégicos y nunca tácticos
Ejemplos de planes de comunicación
Estos son algunos ejemplos de planes de comunicación que hemos desarrollado con éxito desde Agencia comma y que han sido seleccionados como mejores campañas de los últimos años por el portal especializado en comunicación y relaciones públicas, Top Comunicación:
