Cada rincón del mercado parece saturado de etiquetas eco-amigables, promesas de prácticas sostenibles y afirmaciones de compromiso con la preservación del planeta. Sin embargo, entre este despliegue de ‘verde’ que llena los estantes y las campañas publicitarias, acecha una práctica engañosa que amenaza con socavar los esfuerzos genuinos hacia un mundo más sostenible: el greenwashing.

El greenwashing, como una estrategia maestra de manipulación, implica la presentación astuta de una imagen falsa de sostenibilidad, diseñada cuidadosamente para seducir a consumidores cada vez más conscientes del impacto ambiental de sus elecciones. Vamos a sumergirnos en las profundidades de esta práctica, desentrañando las capas de engaño que a menudo acompañan a las afirmaciones de eco-amigabilidad.

Desde definir qué es greenwashing hasta explorar las consecuencias que tiene tanto para el entorno como para la confianza del consumidor; examinaremos este fenómeno que desdibuja la línea entre la autenticidad y la apariencia.

Qué es el greenwashing: explorando las capas del engaño ambiental

El greenwashing no es simplemente una estrategia de marketing superficial; es una forma sofisticada de manipulación que se ha arraigado en las prácticas comerciales contemporáneas. En el intento de capitalizar la creciente conciencia ambiental, las empresas recurren al greenwashing como una artimaña para atraer a consumidores preocupados por el medio ambiente, creando una cortina de humo que disimula prácticas insostenibles.

Este fenómeno adopta diversas formas, todas ellas destinadas a presentar una imagen ilusoria de compromiso ambiental. Desde el uso de términos vagos y ambiguos hasta la manipulación calculada de estadísticas, el greenwashing es un juego de sombras diseñado para hacer que las empresas parezcan más sostenibles de lo que realmente son.

Las estrategias de greenwashing pueden ser tan sutiles como la elección de paletas de colores ‘verdes’ en la marca o tan audaces como afirmaciones infundadas sobre prácticas respetuosas con el medio ambiente.

Por ejemplo, una empresa podría proclamarse como ‘ecológica’ sin proporcionar evidencia verificable de sus esfuerzos sostenibles.

En algunos casos, el greenwashing puede extenderse incluso al diseño de productos, donde la apariencia exterior sugiere sostenibilidad, pero la realidad subyacente contradice estas impresiones.

Es crucial comprender que el greenwashing no es solo una estrategia aislada; es una red de tácticas diseñadas para confundir y manipular las percepciones del consumidor. Al despojar a las afirmaciones de sostenibilidad de su autenticidad, las empresas que practican el greenwashing comprometen la integridad del movimiento hacia prácticas más responsables con el medio ambiente.

En la siguiente sección, exploraremos ejemplos específicos de estas tácticas para iluminar los métodos a menudo sutiles pero perjudiciales que las empresas utilizan para proyectar una falsa imagen de sostenibilidad.

El impacto ambiental del greenwashing

El greenwashing no es simplemente un engaño que afecta la percepción del consumidor; sus consecuencias trascienden las esferas comerciales y llegan directamente al corazón de la salud ambiental global. En un escenario donde la autenticidad de las prácticas sostenibles se ve oscurecida por la bruma del engaño, el impacto ambiental negativo del greenwashing se convierte en una preocupación apremiante.

• Cuando las empresas adoptan prácticas de greenwashing, no solo comprometen la confianza del consumidor, sino que también desalientan la inversión en iniciativas ecológicas reales.
• La verdadera sostenibilidad requiere inversiones significativas en tecnologías y procesos que minimicen el impacto ambiental.
• Sin embargo, cuando las empresas optan por presentar una imagen falsa de sostenibilidad en lugar de comprometerse con cambios genuinos, se perpetúa un ciclo perjudicial.

La verdadera lucha contra el cambio climático y la degradación ambiental requiere esfuerzos conjuntos, tanto del sector privado como del público. Las inversiones y los recursos que podrían haberse destinado a proyectos de energías renovables, reducción de emisiones y conservación de recursos se desvían cuando el greenwashing está en juego. Este desvío de recursos hacia iniciativas menos auténticas contribuye a un estancamiento en los esfuerzos colectivos para abordar los desafíos ambientales urgentes.

Además, el greenwashing puede perpetuar la creencia errónea de que la sostenibilidad es simplemente una estrategia de marketing y no una responsabilidad fundamental de las empresas hacia el planeta. Este malentendido puede tener ramificaciones a largo plazo al disminuir la motivación – tanto de las empresas como de los consumidores – para adoptar prácticas genuinamente sostenibles.

En última instancia, el impacto ambiental del greenwashing trasciende la esfera empresarial y afecta directamente la capacidad de la sociedad para avanzar hacia un futuro más sostenible. En la siguiente sección, examinaremos cómo los consumidores pueden identificar y contrarrestar estos impactos, promoviendo así la autenticidad y la responsabilidad ambiental.

¿Cómo identificar prácticas de greenwashing?

Identificar el greenwashing en un mar de afirmaciones eco-amigables puede asemejarse a descifrar un complicado rompecabezas. Sin embargo, armados con conocimiento y conscientes de las señales sutiles, los consumidores pueden desenmascarar estrategias de marketing engañosas y tomar decisiones más informadas sobre sus compras.

Términos vagos y ambiguos.

Una de las tácticas más comunes del greenwashing es el uso de términos vagos y ambiguos que suenan bien, pero carecen de sustancia real. Frases como ‘eco-amigable’ o ‘sostenible’ sin proporcionar detalles específicos son señales de alerta. Al enfrentarse a tales afirmaciones, es crucial indagar más allá de lo superficial y buscar evidencias concretas de prácticas sostenibles.

Lectura cuidadosa de etiquetas.

Las etiquetas de los productos son ventanas a la verdad detrás del greenwashing. Leer cuidadosamente las etiquetas revela información sobre los materiales utilizados, los métodos de producción y el impacto ambiental general. Prestar atención a los detalles, en lugar de confiar únicamente en los mensajes de marketing, permite a los consumidores evaluar la autenticidad de las afirmaciones de sostenibilidad.

Certificaciones de terceros.

Las certificaciones de terceros son sellos de aprobación confiables y verificables. Organizaciones reconocidas emiten estas certificaciones después de evaluar rigurosamente las prácticas comerciales de una empresa. Buscar sellos como el Forest Stewardship Council (FSC), Fair Trade, o Energy Star puede ayudar a los consumidores a distinguir entre afirmaciones genuinas y greenwashing.

Aplicaciones de evaluación de sostenibilidad.

La tecnología también puede ser una aliada en la lucha contra el greenwashing. Aplicaciones diseñadas para evaluar la sostenibilidad de productos, como GoodGuide o Ethical Barcode, permiten a los consumidores escanear códigos de barras y obtener información instantánea sobre la sostenibilidad de un producto. Estas herramientas brindan una capa adicional de verificación cuando se toman decisiones de compra.

Empoderar a los consumidores con las claves para identificar el greenwashing es esencial para impulsar un cambio genuino hacia prácticas comerciales más responsables. En la siguiente sección, nos sumergimos en ejemplos concretos de greenwashing, proporcionando una visión más profunda de las estrategias utilizadas por algunas empresas y cómo los consumidores pueden resistirse a estas tácticas.

Algunos ejemplos de greenwashing en la actualidad

El greenwashing no es un fenómeno limitado a pequeñas empresas poco conocidas; de hecho, ha infiltrado a algunas de las marcas más reconocidas y respetadas del mundo. Estudiemos casos específicos que ilustran cómo estas estrategias engañosas pueden esconderse detrás de campañas publicitarias aparentemente altruistas.

H&M y la Colección ‘Conscious’.

La marca de moda H&M lanzó la colección ‘Conscious’, promocionándola como una línea de ropa sostenible. Sin embargo, las críticas surgieron cuando se reveló que gran parte de la colección aún se producía con materiales convencionales y métodos de fabricación no sostenibles. La colección ‘Conscious’ resultó ser más un ejemplo de greenwashing que un compromiso genuino con la sostenibilidad, destacando la necesidad de una mayor transparencia en la industria de la moda.

BP y la Campaña de ‘Energía Verde’.

La gigante petrolera BP lanzó una campaña publicitaria enfocada en la ‘energía verde’ y la transición hacia fuentes renovables. Sin embargo, estas afirmaciones fueron cuestionadas en medio de críticas sobre la falta de inversión real en energías limpias y el continuo énfasis en la extracción de combustibles fósiles.

Shell y su compromiso con las energías renovables.

La compañía petrolera Shell ha intentado mejorar su imagen a través de campañas que resaltan su compromiso con las energías renovables. Aunque ha invertido en proyectos de energía solar y eólica, su contribución total a estas fuentes sigue siendo mínima en comparación con sus actividades relacionadas con los combustibles fósiles. La crítica se centra en la falta de un cambio sustancial en su modelo de negocio principal, lo que plantea dudas sobre la autenticidad de sus afirmaciones sostenibles.

Volkswagen y el Caso del ‘Dieselgate’.

Volkswagen, una de las marcas automotrices más grandes del mundo, enfrentó un escándalo masivo conocido como ‘Dieselgate’. A pesar de afirmar que sus vehículos diésel eran más limpios y ecológicos, se descubrió que manipulaban los resultados de las pruebas de emisiones para cumplir con las regulaciones. Este caso no solo ilustra prácticas engañosas a nivel ambiental, sino que también destaca cómo una empresa puede socavar la confianza del consumidor al priorizar sus intereses económicos sobre la verdad ambiental.

Palmolive y la sostenibilidad del aceite de palma.

Empresas como Colgate-Palmolive han sido acusadas de greenwashing en relación con la sostenibilidad del aceite de palma en sus productos. A pesar de afirmar compromisos con la producción sostenible de aceite de palma, las prácticas de algunas de estas empresas continúan contribuyendo a la deforestación y pérdida de hábitats. Esto destaca la importancia de mirar más allá de las afirmaciones superficiales y considerar las prácticas de toda la cadena de suministro.

Estos ejemplos refuerzan la idea de que el greenwashing no se limita a un sector específico y subrayan la necesidad de una mayor vigilancia por parte de los consumidores. Identificar y comprender estos casos sirve como una herramienta valiosa para los consumidores que buscan tomar decisiones informadas y apoyar a empresas auténticamente comprometidas con la sostenibilidad.

El papel del consumidor en la lucha contra el greenwashing

El consumidor, dotado de conocimiento y conciencia, se convierte en un actor crucial en la batalla contra el greenwashing. Más allá de ser simplemente destinatario de mensajes publicitarios, el consumidor moderno tiene el poder de influir en las prácticas comerciales y promover un cambio genuino hacia la sostenibilidad. Aquí exploramos cómo los consumidores pueden desempeñar un papel activo en esta lucha.

Educación continua.

La clave para combatir está práctica comienza con una educación continua. Los consumidores deben equiparse con conocimientos sobre las tácticas comunes de greenwashing, entender cómo leer y analizar las etiquetas, y conocer las certificaciones de terceros confiables. La educación constante es la base para tomar decisiones informadas y resistir las estrategias engañosas de marketing.

Investigación de prácticas empresariales.

Antes de comprometerse con una marca, los consumidores pueden dedicar tiempo a investigar las prácticas comerciales de una empresa. La transparencia es clave, y las empresas que realmente se comprometen con la sostenibilidad suelen proporcionar información detallada sobre sus esfuerzos. Las revisiones de consumidores, informes de sostenibilidad y la participación de la empresa en iniciativas ambientales son indicadores valiosos.

Apoyo a marcas transparentes.

Recompensar a las marcas genuinamente comprometidas con la sostenibilidad es una forma efectiva de promover prácticas comerciales responsables. Al elegir productos y servicios de empresas transparentes, los consumidores envían un mensaje claro de que valoran y apoyan la autenticidad. Este apoyo fomenta un entorno comercial donde la transparencia y la sostenibilidad son consideraciones fundamentales. En este sentido, el informe anual Marcas con valores arroja este año conclusiones clave sobre el comportamiento adecuado de estas y la importancia de una comunicación auténtica y honesta para captar eficazmente al público.

Expresión de preocupaciones a través de redes sociales.

Las redes sociales ofrecen una plataforma poderosa para que los consumidores expresen sus preocupaciones y compartan información sobre greenwashing. Compartir experiencias, preguntas y hallazgos puede crear una presión adicional sobre las empresas para ser transparentes y responsables. La atención pública puede influir en la toma de decisiones corporativas y promover la rendición de cuentas.

Participación en iniciativas de consumidores.

Unirse a iniciativas y movimientos de consumidores enfocados en la sostenibilidad puede amplificar el impacto individual. Organizaciones y grupos de consumidores trabajan colectivamente para cuestionar prácticas comerciales y presionar por estándares más altos en la industria. Participar en estas iniciativas brinda a los consumidores una voz más fuerte y contribuye a un cambio sistémico.

En última instancia, el consumidor informado y activo se convierte en un agente de cambio significativo en la lucha contra el greenwashing. Al ejercer su poder de elección de manera consciente y abogar por la autenticidad, los consumidores no solo protegen sus propios intereses, sino que también contribuyen a un entorno empresarial más ético y sostenible.

La responsabilidad y la acción consciente son las herramientas que transforman al consumidor de un mero receptor de mensajes a un participante activo en la construcción de un futuro más sostenible.

Más allá del greenwashing: explorando términos relacionados

El greenwashing es solo una faceta de un fenómeno más amplio que involucra la manipulación de percepciones para avanzar en agendas específicas. Al explorar términos relacionados, podemos descubrir cómo este tipo de prácticas no solo se limitan al ámbito medioambiental, sino que también se extienden a otras áreas de la sociedad y los negocios.

Pinkwashing.

El término pinkwashing se refiere al intento de una entidad, ya sea una empresa o una organización, de posicionar sus productos, servicios o imagen como amigables con la causa LGBTQ+ para ganar aceptación o aumentar las ventas. A menudo, esto implica destacar esfuerzos limitados de apoyo, mientras que las prácticas internas pueden no reflejar un compromiso real con la diversidad y la inclusión.

Whitewashing.

Whitewashing se relaciona con la representación cultural inauténtica o distorsionada de personas y eventos, generalmente con un sesgo hacia la cultura blanca dominante. En el ámbito empresarial, puede manifestarse cuando una empresa intenta proyectar una imagen de diversidad y multiculturalismo sin abordar problemas sistémicos de discriminación racial o étnica en su estructura organizativa.

Bluewashing.

Bluewashing se refiere a la táctica de presentar prácticas empresariales como socialmente responsables y éticas, especialmente en relación con temas humanitarios y de derechos humanos. Sin embargo, puede ser una estrategia superficial que busca mejorar la percepción de la marca sin abordar cuestiones fundamentales.

Purplewashing.

Este término se utiliza en el ámbito de la salud y la medicina para describir situaciones en las que una empresa o producto intenta posicionarse como comprometido con la salud mental y el bienestar, a menudo a través de campañas de marketing, sin una verdadera dedicación a abordar los problemas subyacentes de salud mental.

Explorar estos términos relacionados nos permite comprender que la manipulación de percepciones no es exclusiva de la sostenibilidad ambiental. Cada concepto refleja un intento de las empresas de proyectar una imagen favorable, ya sea en cuestiones medioambientales, sociales o culturales, mientras que las prácticas internas pueden no alinearse completamente con esas afirmaciones.

Reconocer estos patrones es fundamental para que los consumidores tomen decisiones informadas y contribuyan a un escrutinio más amplio de las prácticas empresariales.

La entrada Greenwashing: guía para el consumidor consciente se publicó primero en Agencia comma.

¿Qué es un podcast?

Quizás hay quien los haya descubierto hace poco, pero el término podcast lo acuñó The Guardian, allá por 2004 (me parece casi el pleistoceno), porque no encontraba la forma de describir este nuevo formato: una especie de emisión de radio (broadcasting) que se escuchaba en el iPod. Tres años más tarde, el propio periódico inglés empezó a utilizarlo y hoy es una seña más de identidad.

El podcast es un contenido en audio que podemos consumir a través de un archivo o streaming. Además, podemos escucharlo cuando queramos, lo que nos proporciona flexibilidad y libertad. Esto, además de poder escucharse a través de distintos dispositivos, es lo que ha ayudado a aumentar su popularidad.

Según el Estudio de Audio Digital de IAB, realizado este 2023, 6 de cada 10 españoles internautas de 16 a 70 años (19,3M) han consumido contenido de audio digital en el último mes. Los oyentes asocian el concepto de audio digital principalmente a la música (46%), seguida de Podcast (32%) y Radio (31%).

Además, si ahondamos en la duración y el formato de los podcast, casi la mitad de los oyentes de podcast (43%) no le importa la duración de los episodios si la temática les resulta interesante, especialmente a las mujeres.

Según Statista, a cierre de 2021, aproximadamente 620 millones de personas escuchaban podcasts en el mundo. Esta cifra, que supuso un incremento de 88,3 millones con respecto al año previo, supone el mantenimiento de la tendencia positiva que este formato viene experimentado recientemente. Además, según las previsiones, el número de oyentes continuará en aumento en el próximo quinquenio hasta aproximarse a los 962 millones en 2027.

En agencia comma contamos con nuestro propio podcast, “El Elefante Verde”, un espacio de debate, escucha y provocación en torno a la comunicación consciente, su papel en la sociedad y la responsabilidad de los que trabajamos en el sector.

¿Lo has escuchado? Te dejamos las diferentes plataformas para que te lo pongas cuando te apetezca: Spotify, Apple Podcast e Ivoox

5 ventajas que un podcast puede aportar a tu estrategia de comunicación

1.- Contenido atractivo en formato cómodo de consumir

Con un podcast se puede llegar a personas que, aunque están interesadas en tus productos, servicios o compañía, no pueden dedicarles ni un minuto de su tiempo.

La gran ventaja que ofrecen estos audios es que se puede consumir donde quieras y cuando quieras, mientras te permiten realizar otra actividad, ya que no limita nada más que tu capacidad auditiva. No entiende de zonas horarias ni de lugares concretos, por lo que es perfecto para escucharlo mientras estamos en movimiento.

2.- Temas concretos para un público seleccionado

La radio es un medio de comunicación que trata de generalizar, de llegar a todo el mundo, de incluir. Aunque los podcasts en su evolución natural no siguen esa senda, ni mucho menos, sino que suelen abordar temas muy muy específicos para audiencias muy muy concretas. Por poner algunos ejemplos, te diré que hay podcast sobre jardinería minimalista, blockchain o caballos.

3.- Permite construir mejores relaciones y más fieles

Precisamente la especificidad del tema a tratar, que comentábamos antes, va a ser la clave para conectar directamente con tu nicho de audiencia segmentada.

Teniendo a un público entregado es más sencillo crear un vínculo mucho más estrecho y relaciones más eficientes y, por consiguiente, ganarse su fidelidad. Es una forma de que los usuarios se identifiquen con una marca.

4.- Requiere una menor inversión que los vídeos

Una imagen vale más que mil palabras, y los vídeos se han convertido en el alma de los contenidos, ocupando un lugar importante en el marketing digital de las compañías.

Sin embargo, para hacer un vídeo de calidad es necesario invertir en un equipo de profesionales que trabajan con buenos equipos técnicos. El podcast requiere de un menor equipamiento (un micrófono, unos auriculares y un programa de edición podría ser un equipo muy básico), y es más sencillo de crear que un vídeo por lo que va a necesitar menos recursos.

5.- Instrumento de comunicación interna

El podcast puede ser muy útil en la comunicación con los empleados de una compañía, en especial con aquellos que, habitualmente, no están en la oficina por diferentes motivos: teletrabajan, son comerciales de calle, o están en otra ciudad.

Un audio permite una comunicación directa y en directo, aunque sea en diferido, transmitiendo compromiso y cercanía. Es más sencillo escuchar un audio mientras conduces a tu casa después del trabajo que leerte un memorándum del director general.

¿Cómo puedes usar un podcast en tu estrategia de comunicación interna?

Te damos diferentes ideas para usar un podcast en tu estrategia de comunicación interna:

Onboarding: Para dar la bienvenida a las personas de una forma diferente, mostrando en este podcast los valores, la misión, visión de la compañía, así como los diferentes pasos a llevar a cabo durante las primeras semanas.

Editorial del CEO o responsable de área: Se puede enfocar de muchísimas formas, como en primera persona, contando alguna anécdota que de ahí nos derive a una lección profesional, en formato entrevista…

Participación de empleados: contando sus experiencias, casos de éxito del departamento, casos de éxito con clientes…

En definitiva, el podcast debe ser valorado como una herramienta más en nuestra estrategia de comunicación, siempre que responda a unos objetivos claros. A partir de ahí se trata de medir y optimizar o abandonar. 

¿Cuáles son las plataformas más conocidas de podcast en España?

• iVoox: iVoox es una plataforma de podcasts y radio online con sede en España. Es la plataforma líder en España con más de 10 millones de usuarios registrados y más de 15 millones de episodios disponibles en varios idiomas.
• Spotify: ¿quién no conoce Spotify? Es la plataforma de música en streaming por excelencia, que también ofrece una amplia selección de podcasts. En los últimos años, Spotify ha invertido mucho en contenido de podcast y ha adquirido varias compañías de producción de podcast para expandir su oferta de contenido.
• Apple Podcasts: esta app viene preinstalada en todos los dispositivos de Apple. Es una de las plataformas más antiguas y populares de podcast en todo el mundo.
• Google Podcasts: lanzada por Google en 2018. Es una de las plataformas más nuevas pero está ganando popularidad en España y en otros países.
• Podimo: plataforma de podcast danesa que ha expandido su oferta de contenido a otros países, incluyendo España. Ofrece una amplia selección de podcast y ha invertido en producciones originales para atraer a más usuarios.

Requisitos técnicos para hacer un podcast

Para hacer un podcast se necesitan algunos requisitos técnicos básicos, aunque, como verás, no requiere de una inversión inicial demasiado alta. ¿Radica en ello gran parte de su éxito? ¡Veamos!

1. Micrófono: es esencial contar con un micrófono de calidad para grabar el audio del podcast. Existen diferentes tipos de micrófonos en el mercado, desde micrófonos USB hasta micrófonos de condensador.
2. Software de grabación y edición: se necesitará un software para grabar el audio del podcast y editarlo después. Hay muchas opciones disponibles, tanto gratuitas como de pago, como Audacity, Adobe Audition o GarageBand.
3. Auriculares: es recomendable utilizar auriculares mientras se graba el podcast para escuchar el audio y evitar problemas de retroalimentación.
4. Plataforma de alojamiento y distribución: existen diferentes plataformas de alojamiento y distribución de podcasts, como Soundcloud, Podbean o Libsyn, entre otras. Es importante elegir una plataforma que se adapte a las necesidades del podcast y que permita una fácil distribución.

Además de estos requisitos técnicos básicos, es importante contar con un guion bien estructurado y una buena idea para el contenido del podcast.

¿Alguien que vea o haya experimentado más ventajas de incluir el podcast en la estrategia de comunicación corporativa? Compártelo en los comentarios ¡Gracias!

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El off the record es una herramienta muy útil para poder matizar y contextualizar una información altamente sensible para la fuente, por lo tanto, debe tratarse de información valiosa y útil para ambas partes. 

La importancia del off the record en comunicación

La teoría es descriptiva pero, en la práctica, en muchas ocasiones, el fuera de micro es una bola de fuego que te puede quemar si no estás bien equipado e instruido para utilizarlo. Como consultora he estado presente en numerosas ocasiones en reuniones que denominamos ‘background’, en total off the record.

Son muy útiles para los periodistas, como hemos adelantado, por su valor contextual. Pero también generan una responsabilidad del uso de la información obtenida muy grande.

La gestión del off the record en comunicación, por tanto, requiere de mucha atención y seguimiento en nuestro sector. Controlar qué dice o no nuestro cliente a un medio y analizar cómo lo procesa el periodista es una de las tareas más importantes de los asesores en comunicación, que muchas veces nos posiciona como árbitros en un partido de balones informativos y guías de lo que se puede o no publicar. 

El uso del off the record en comunicación corporativa

Además de alinear los mensajes clave con los intereses de nuestro cliente, debemos definir aquellas que se consideran “informaciones delicadas”, para así moderar su difusión. Las compañías contratan a las agencias de comunicación por muchos motivos, pero uno de los que más les preocupa es “tener una buena imagen en medios”. De ahí que nuestro papel sea crucial para controlar en todo momento qué dicen, cómo lo dicen y cómo se transmite posteriormente.

La diversidad de canales off y on multiplica proporcionalmente nuestra responsabilidad de asesores. Por ello, nunca debemos perder el vínculo comunicativo con el cliente y conocer en todo momento sus objetivos de comunicación.

Por ese motivo, nuestro entendimiento de la filosofía y las necesidades de las compañías se manifiesta en el conocimiento background que tenemos de ellas. Nuestra ventaja es, que como periodistas, conocemos qué es lo que más interesa a los medios. Nuestro compromiso con el cliente es poner en valor sus puntos más positivos y dotar de transparencia a sus comunicaciones, siempre manejando el off the record como una estrategia limpia y sin entresijos.

El valor del off the record, más que informativo, debe ser didáctico

En un encuentro background con un periodista nuestro objetivo no es salir en portada con el mejor titular y la mejor foto, pero sí que entiendan nuestras compañía, que nos posicionen como expertos dentro de un sector específico y que cuenten con nosotros para futuras colaboraciones.

Eso da pie a la apertura de temas y encontrando nuevos enfoques para emplazar nuestros mensajes, además de estrechar lazos con el periodista y generar una relación a medio largo plazo.

Gestión y relaciones públicas

Muchas veces el off the record no es correlativo. ¿Quién no ha visto publicado una cita que no quería ver en medios?  ¿Habíamos dejado antes claro que la cita era off the record? ¿Se lo habíamos destacado a nuestro cliente como asesores? ¿Y  aclarado al periodista como intermediarios? ¿Había más gente en la sala? 

El off the record es una transacción de confianza entre la fuente y el periodista, por lo que es determinante la ética y el saber hacer del periodista, respetando al máximo las reglas de juego: 

• No desvelar nunca la fuente
• No publicar nunca bajo el paraguas del off
• Sí usarlo para contextualizar correctamente una información. 
• Dada su particular naturaleza, no es aconsejable abusar del off the record, ni utilizarlo de manera recurrente, pues lo devaluaría, sino únicamente cuando sea estrictamente indispensable.

Aquí, nuestra astucia puede ayudarnos pero nuestra experiencia, profesionalidad y mano izquierda serán los factores que nos otorgarán confianza plena en nuestra gestión y la que asegurará nuestro éxito.

Un poco de historia sobre el off the record

Garganta Profunda fue el nombre que se le dio en la redacción del diario The Washington Post a la fuente anónima que usaron los periodistas Bob Woodward y Carl Bernsteien para llevar adelante la investigación del caso Watergate, que provocó la caída del presidente Richard Nixon por corrupción.

Se trata de la fuente anónima off the record más famosa de la historia del periodismo. De hecho, ni siquiera los lectores de The Washington Post se enteraron de que la fuente secreta existía.

Garganta Profunda guió la investigación del caso Watergate, que reveló que el gobierno de Nixon intentó plantar micrófonos en el cuartel del Partido Demócrata, que funcionaba en el hotel Watergate, en 1972, pero su identidad solamente era conocida por los dos periodistas y por el editor Ben Bradlee.

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Cómo se identifica un público objetivo

Para identificar un público objetivo lo primero que debemos hacer es definir nuestro propósito, si no lo hemos hecho ya. Solo así podremos comprender para qué necesitamos llegar a esas personas, qué podemos hacer por ellas y, por tanto, por qué deben escucharnos (para vender un producto, crear reputación, abrir debate, generar una corriente de opinión…)

Una vez tengamos esto claro, es recomendable realizar un ejercicio que nos permitirá imaginarnos a nuestro target de la forma más concreta posible y que consiste en elaborar o, directamente, pintar, un retrato robot, también conocido como un buyer persona. Para definirlo debemos hacernos preguntas, muchas preguntas, pero sobre todo debemos tener en cuenta 5 grandes ámbitos de la vida de una persona que nos ayudarán a extraer los datos que necesitamos:

• Personal: qué edad tiene, dónde estudia, dónde vive, dónde compra, qué medios de transporte emplea, cuáles son sus gustos, aficiones, etc.
• Profesional: dónde trabaja, puesto, ingresos, metas profesionales, etc.
• Digital: qué contenidos consume, en qué redes sociales está presente, nº horas que se pasa conectado, en qué medios confía más, cuáles son los temas que más le interesan, qué apps utiliza con mayor frecuencia, etc.
• Sector: relación con nuestro mercado, motivaciones, aspiraciones, competencia, etc.
• Prescriptor: qué recomienda, por qué compraría nuestra marca, etc.

Ya definido el buyer persona, el siguiente reto será ‘conectar’ con él, buscando aquellos puntos que nos indiquen a través de qué ventanas o canales podremos captar su atención (por ejemplo: el ecosistema digital)

Su importancia en el plan de comunicación

 Es imprescindible que en cualquier plan de comunicación que elaboremos, seamos capaces de acompañar a nuestros clientes en todas las fases del proceso de conversación con sus públicos objetivo, a través de los canales adecuados.

Pero antes de definir los canales, herramientas y los objetivos que queremos alcanzar con nuestro plan estratégico de comunicación, es necesario tener muy claro cuál es el público objetivo al que queremos hacer llegar nuestro mensaje. Con quién queremos conectar y por qué. Sin tener esto claro no será posible saber qué estrategia debemos seguir y el recorrido que tenemos que hacer para llegar al lugar que queremos.

“En Agencia comma llevamos recomendando desde hace muchos años la necesidad de pensar estrategias y ecosistemas digitales adaptados a los públicos objetivo de cada uno; donde la prioridad sea, primero, conocer sus intereses e inquietudes, para poder ofrecer un servicio, imagen y contenido realmente adaptados”, explicó en su día nuestra compañera Chloé Normand.

Cómo segmentar un público objetivo

Para que una empresa alcance sus objetivos de comunicación debe ser capaz de adaptarse a sus públicos. Pero, ¿cómo segmentar un público objetivo?

El primer paso, tras haber analizado e identificado los perfiles de grupos a los que nos queremos dirigir, será entender qué producto o servicio pueden demandar en función de sus necesidades. Puede ser interesante definir un buyer persona para cada uno de estos públicos, si es que hubiera más de uno.

Es imprescindible entender que, dependiendo de varios factores, como la edad, los gustos o la educación recibida, por poner algunos ejemplos, los grupos a los que nos queremos dirigir consumirán un tipo de medios u otros. Partiendo de esta base, lo siguiente será identificar los canales a través de los cuales podremos captar su atención y conectar con ellos.

Hay que tener en cuenta que ya no consumimos contenidos de la misma forma que lo hacíamos años atrás y en que un futuro tampoco lo haremos del mismo modo en que lo hacemos ahora. Las nuevas generaciones hacen que se vayan abriendo paso nuevas formas de consumir contenidos, cada vez más marcadas por la inmediatez, y a su vez que ganen peso otras plataformas, como Tik Tok (según Statistica experimentó un crecimiento de uso del 180% entre jóvenes de 15 a 25 años en 2020 y se situó como el sitio web más popular en 2021, según Cloudflare) o Twitch, que planta cara a radio y televisión y crece más de un 35% en el último año.

“Antes de la pandemia cerca de 3,6 millones de personas retransmitían sus contenidos a través de Twitch, una cifra que se duplica (6,9 millones) en 2020 y que ya se ha triplicado en lo que va de 2021. En la actualidad cerca de 9 millones de personas emiten sus contenidos en directo cada mes, según datos de Twitchtracker” apuntaba Judith Arillaga en El Economista.

Las exigencias del nuevo perfil de consumidor deberían propiciar la adopción de estrategias de comunicación mucho más segmentadas y personalizadas en función de las necesidades del público objetivo.

El análisis digital, clave para entender el comportamiento de nuestro público objetivo y poder segmentarlo

Una de las ventajas que ofrece la digitalización aplicada a la comunicación es la posibilidad de segmentar de manera muy efectiva. Gracias a diversas herramientas, como el análisis digital de datos, podemos saber qué características tiene y cómo se comporta (qué contenidos consume, cuáles de ellos comparte, de qué habla…) nuestro público objetivo.

Nuestra directora del área de Data Analysis, Marta Espuny, nos hablaba en un post dónde explicaba qué es y cómo se hace el análisis digital, que un buen análisis debe ser capaz de hacer visibles los patrones y tendencias de comportamiento, mediante la integración y representación de grandes cantidades de datos. Además, entender el comportamiento de nuestro target será lo que, como comentaba Marta, nos permitirá ofrecer un acompañamiento, no sólo personalizado, sino único para cada cliente.

¿Es lo mismo el público objetivo que el buyer persona?

Existe una frecuente tendencia a confundir ambos conceptos, pero en realidad no tienen el mismo significado.

El buyer persona está mucho más focalizado que el público objetivo. Es un retrato robot de una persona concreta, en el que se analiza su forma de ser y sus hábitos diarios. Persigue definir y describir al cliente tipo de una compañía y para hacerlo, además de la información demográfica y psicográfica, se deben tener en cuenta otros factores como sus comportamientos, antecedentes familiares, objetivos, gustos, inquietudes, etc.

Algunos ejemplos

Un ejemplo concreto de público objetivo podría ser la Generación Z. Si como empresa quisiéramos conectar con este conjunto de personas, tendríamos que tener en cuenta algunos patrones de su comportamiento como, por ejemplo:

• El consumo de contenidos lo hacen a la carta (muy pocas o pocos miembros de esta generación ven ya la televisión)
• Gana peso su presencia en redes sociales como Tik Tok o Twitch
• No confían en la prensa tradicional
• Su formato favorito son los vídeos (cuanto más cortos, mejor)
• Se trata de una generación que, en gran medida, genera su propio contenido

Como conclusión diría que, si no hacemos por entender las necesidades y el comportamiento de las personas, será imposible que empaticemos con ellas, y, por tanto, que ‘les llegue’ nuestro mensaje.

La entrada Qué es un público objetivo y cómo identificarlo se publicó primero en Agencia comma.

El plan marca nuestra hoja de ruta, porque sin brújula no hay camino, y sin plan no hay guía que incluya objetivos de comunicación, público, estrategia o plan de acción entre otros datos. Los clientes, siempre a bordo de nuestro barco, un navío consistente pero líquido, que sabe adaptarse al intenso oleaje de la actualidad de medios y comunicación.

La importancia de un plan de comunicación

Más que describir qué es un plan de comunicación, algo que hemos abordado en alguna ocasión en nuestro blog, analizaremos por qué es tan importante en nuestra labor de consultoría estratégica y cómo diseñarlo. Para ello, es crucial tener un conocimiento exhaustivo del cliente vs marca, para abordar con éxito nuestro rol como responsables y ejecutores de la implementación del plan. 

En ese sentido, el estudio y análisis previo con especial hincapié a lo que buscamos enfatizar, alimentar, y generar interés entre lo públicos objetivos nos irá aportando un boceto de lo que será nuestra hoja de ruta y algunos de los personajes de nuestra novela comunicativa: 

• Valores corporativos
• Actores
• Portavoces principales
• Guión y puesta en escena

Conocer en profundidad la empresa, imprescindible antes de acometer el plan de comunicación

Parece lógico, pero este paso previo antes de empezar a elaborar cualquier plan estratégico de comunicación dedicando tiempo a conocer en profundidad no solo las necesidades comunicativas de la organización, sino también su historia, filosofía, valores, objetivos de negocio, fortalezas y debilidades, y el punto en el que se encuentra la compañía, nos ayudará a ganar mucho tiempo. 

• Empápate de toda la información disponible sobre la organización.
• Pregunta todas las dudas y cuestiones que se te ocurran
• Asegúrate de que entiendes bien los objetivos del cliente y de que estos se pueden conseguir a través de la actividad de comunicación.
• Esfuérzate en conocer el sector en el que la compañía desarrolla su actividad.

Cómo hacer un esquema del plan de comunicación

En un segundo proceso del dibujo de este boceto, podremos ir planificando, aunque aún de forma muy genérica sin entrar en detalles, qué recursos, materiales, formatos necesitaremos para hacerlo de la única manera que, al menos en comma, solo sabemos hacer: con resultados óptimos.

En definitiva, pensar mucho, mucho, antes de ponernos a diseñar, ¿pero en qué pensar? o al menos ¿cómo ordenar las ideas para escribir un plan de comunicación? Estos pasos deben ser imprescindibles:

• Mapa estratégico de posicionamiento *matrixcomma – dónde estamos, qué se ha hecho ya, y dónde queremos llegar
• Análisis DAFO
• Análisis de los competidores principales, en inglés más conocido como share of voice
• Fijar expectativas – con oro llegamos al fin del mundo, pero veamos con qué recursos contamos para ser realistas
• Definición de públicos y, por consiguiente, de mensajes. Vayamos de lo técnico a lo divulgativo, de lo institucional a lo retail, del BTB a BTC. A partir de aquí podemos arrancar pensando en cómo será el storytelling que plantearemos. Pero no nos adelantemos aquí, porque esta labor requiere de mucha más profundidad y la abordaremos más adelante
• Logística: canales, formatos, tiempos de manera muy genérica en este primer proceso creativo, luego ya fijaremos más específicamente estos puntos

Ahora sí, tras un potente esquema mental y un boceto diseñado en base a una estructura clara – lejos de la improvisación – desarrollemos un plan de comunicación coherente en forma y fondo, mensaje y audiencia, y objetivos vs realidad. Aquí alguno de los puntos que debemos completar:

El desarrollo del plan de comunicación

Establece objetivos realistas y maneja bien las expectativas

Nunca podremos insistir demasiado en la importancia de fijar objetivos alcanzables, coherentes, medibles y realistas. Este es quizás el mayor reto en cualquier plan estratégico, ya que de los objetivos fijados dependerá el éxito o fracaso de cualquier proyecto. 

Los objetivos deben ser consensuados con la organización, pero nuestra responsabilidad es la de manejar adecuadamente las expectativas del cliente, sin dejar de ser ambiciosos, pero de forma que no nos comprometamos a alcanzar metas que sabemos que van a ser de difícil cumplimiento.

Elige bien tus herramientas para alcanzar a tus públicos objetivos

Dependiendo de los objetivos estratégicos planteados, debemos determinar qué acciones concretas, canales y formatos utilizaremos al poner en marcha el plan de comunicación. 

¿Cómo se puede llegar mejor a los públicos objetivo de tu cliente? 

¿Tiene sentido crear perfiles en todas las redes sociales, o en ninguna? 

¿Es realmente necesario enviar diez notas de prensa al mes para comunicar las noticias relevantes sobre la organización? 

¿Es el formato audiovisual el más adecuado para ese portavoz que no acaba de aparecer relajado ante la cámara? 

Nuestro valor como expertos asesores debe hacerse notar al elegir aquellas acciones y canales que van a comunicar de manera más eficaz nuestro mensaje.

Estrategia, estrategia, estrategia…

Sueña con esta palabra porque es la que te hará vibrar, disfrutar de tu trabajo, y no desviarte del camino escogido. Sin ella somos meros secretarios, con ella, nos convertimos en árbitros de la mejor final de la Champions league. 

Es fácil si en el ejercicio previo, en el del boceto y estructura, se han contemplado todos los puntos del plan, pero también si entre tus capacidades de consultor eres creativo, ambicioso y tienes mentalidad 360º, habilidad empática con el cliente y conocimiento supremo de la actualidad que te acontece, y de ahí, vamos al siguiente punto.

No te olvides del entorno

No solo debemos prestar atención a las necesidades de nuestro cliente, sino también a lo que esperan nuestros “otros clientes”: los periodistas. De nada sirve que diseñemos el plan más ambicioso y exhaustivo si sus mensajes y contenido no van en línea con el pulso de la actualidad, con la realidad de los medios y lo que les interesa a nuestros prescriptores, ya sean periodistas, bloggers, influencers, etc. 

Y no solo es fundamental prestar atención a lo que está marcando la agenda informativa, sino también lo que están contando los competidores y el resto de actores relacionados con el sector de nuestro cliente. Una cosa es ir a contracorriente, que a veces puede dar muy buenos resultados en comunicación, y otra muy distinta es predicar en el desierto.

Merece una mención importante aquí la figura de Ibai LLanos que este verano causó foco de debate por su potencia de audiencia, sin ser periodista de profesión, y por ser una de las figuras más importantes en una de las ruedas de prensa más mediáticas de los últimos tiempos: la llegada de Lionel Messi al PSG. Ibai consiguió una entrevista para su canal de Twitch en la presentación oficial del futbolista. 

Este hecho fue algo que desató las críticas en los medios de comunicación nacionales, y sobre todo deportivos, juzgando que se estaba alterando el verdadero significado del periodismo… 

Le califican como el rey de los contenidos, el streamer más influyente de país, y un claro ejemplo de que no solo cambian los canales de comunicación sino los protagonistas que están al otro lado. 

Por eso, no debemos olvidarles ni obviarles nunca en nuestros planes, porque si así lo hacemos, estaremos perdiendo parte potencial de nuestra audiencia.  

Define plazos y acciones concretas, pero no te olvides de ser flexible

Algo imprescindible cuando se trabaja en proyectos a medio y largo plazo, es la organización de los tiempos, plazos y tareas de manera ordenada y congruente. Elabora un timeline de actividades que contemple las distintas áreas en las que se va a desarrollar el plan, asigna tareas específicas y definidas a cada miembro del equipo, establece cauces claros de comunicación y asegúrate de revisar periódicamente el desarrollo del plan. 

¿Quién se imaginaría que una pandemia arrasaría todos nuestros planes de acción? Seamos más líquidos y flexibles que nunca en este sentido. 

El plan de comunicación, un documento vivo

Es importante recordar siempre que el Plan de Comunicación es un documento vivo, que estará en modo constante de edición y deberá ir adaptándose a la actividad desarrollada durante el año, y a aquellas novedades, imprevistos o cambios que se vayan sucediendo.

Portavoces, responsables de canalizar la estrategia y emplazar mensajes clave definidos en el plan

Los portavoces de cualquier clase de organización, política, empresarial o institucional son los agentes encargados de proyectar mensajes a través de los medios de comunicación y/o canales online, vídeos o webinars. Entrevista, conferencia, o rueda de prensa, cualquiera de estos canales mediáticos, pueden posicionarles como locutores exponenciales. 

El qué se dice y el cómo se dice será directamente proporcional al grado de convicción que tengan y de la homogeneidad de su discurso. ¿Nuestro rol? Asesorarles, guiarles y coordinarles para cumplir los objetivos de nuestro plan de acción.

Mensajes clave y storytelling: el guion de nuestra novela comunicativa

El texto que envuelve la obra y la que da color y cuerpo a nuestro plan. No se me ocurre mejor descripción en este punto que recordemos esta entrevista Eva Snijders,  una gran amiga de Agencia comma y una profesional pionera del storytelling.

Plan de acción

Pues a montar las escenas sea dicho. Una vez definidos los puntos anteriores, es la parte más creativa de nuestra labor, elijamos acciones con consecuencia en el tiempo, de largo recorrido, y seamos más estratégicos y nunca tácticos

Ejemplos de planes de comunicación

Estos son algunos ejemplos de planes de comunicación que hemos desarrollado con éxito desde Agencia comma y que han sido seleccionados como mejores campañas de los últimos años por el portal especializado en comunicación y relaciones públicas, Top Comunicación:

La entrada Plan de comunicación: qué es y cómo diseñarlo se publicó primero en Agencia comma.

Se trata de un ejercicio clave en comunicación estratégica, en el que debemos ser capaces de ‘pintar’ de forma clara, ordenada y coherente el camino que debemos recorrer durante un periodo de tiempo concreto para llegar a donde queremos.

Plan estratégico de comunicación adaptado a las necesidades

Del mismo modo que no hay dos empresas iguales, tampoco habrá dos estrategias de comunicación iguales. El plan estratégico deberá adaptarse a las necesidades específicas de cada compañía y al momento y desafíos que ésta atraviesa, además de tener en cuenta el contexto actual de su sector y de los actores que forman parte de él.

• En toda estrategia de comunicación es fundamental que nuestro relato guarde coherencia entre lo que decimos en el ámbito offline y online, así como entre lo que comunicamos a nivel interno y externo.
• Pero para que nuestro plan estratégico de comunicación sea efectivo, lo primero es que las empresas sean conscientes de la importancia de invertir en comunicación.

Si no somos capaces de explicarles lo que la comunicación puede hacer por su negocio será difícil conseguir la implicación necesaria por su parte para poder ejecutar con éxito las acciones contempladas en nuestro plan.

Importancia de una estrategia de comunicación para la empresa

Tanto a nivel interno como externo, la comunicación debe ser una prioridad para cualquier compañía, que deberá comunicar de una forma transparente y honesta por encima de todo, con el reto de liderar la conversación en torno a su marca y de anticipar cualquier situación o escenario que pueda producirse.

La comunicación sin estrategia es como como conducir un coche sin frenos; no sabes cuándo te vas a estrellar pero, casi total seguridad, esto acabará ocurriendo. En nuestra profesión no podemos olvidar nunca esto, a pesar de que haya empresas que se sigan empeñando en lo contrario, o que simplemente busquen contar con una agencia que ejerza como mera ejecutora de envíos de notas de prensa.

Flexibilidad y escucha en la estrategia de comunicación

Como decía Luis Miguel Díaz-Meco en su blog, la reflexión, la estrategia, la planificación, incluso la escucha, ceden su lugar a la vorágine del día a día. Y es que a veces las empresas y las instituciones se embarcan en una carrera… hacia ninguna parte.

La comunicación unidireccional es un error importante y más frecuente de lo que pensamos en muchas compañías, por impensable que esto parezca a día de hoy. En comunicación, como en cualquier conversación, no solo debemos ser capaces de hablar sino también de escuchar.

Esto es clave. Poner en práctica una escucha activa nos permite saber no solo qué dicen de nosotros, sino qué dice la competencia, qué está pasando en el sector, cómo lo ven los medios, qué nos pueden preguntar los periodistas y cómo debemos prepararnos para todo esto.

Por ello, nosotros no podremos compartir jamás cuando la comunicación estratégica la reducen a una nota de prensa.

Toda estrategia de comunicación debe ser flexible y capaz de adaptarse a los cambios. Nos adentramos en un futuro desafiante y al mismo tiempo lleno de oportunidades, por lo que sería absurdo no aprovechar aquellas que surjan por no estar contempladas en un plan de acción, que debe ser más líquido que nunca.

Cómo diseñar una estrategia de comunicación

Antes de definir la posibles acciones y calendario para la ejecución de las mismas en un plan estratégico de comunicación, es importante detenernos y profundizar en la compañía y en su sector, por lo que siempre es aconsejable realizar un análisis previo que al menos contemple:

Punto de partida

Lo primero de todo es entender el momento actual de la compañía y contexto en el que se mueve. Qué retos debe enfrentar y por qué nos necesita. A veces ni ellos mismos saben bien por qué necesitan una agencia de comunicación. Ahí debemos ser nosotros quienes hagamos las veces de doctores, siendo capaces de decirles dónde le duele, por qué les duele y qué medicina necesitan para su cura.

Análisis DAFO

Toda empresa encuentra barreras y oportunidades a la hora de comunicar. Lo importante es ser capaces de identificarlas para posteriormente poder definir una hoja de ruta en nuestro plan estratégico que esté muy orientada a ir dando los pasos necesarios que nos permitan superar esas barreras, al tiempo que nos permitan aprovechar toda oportunidad que ofrezca el momento actual en el que nos encontremos.

Públicos objetivo

Antes de decidir los canales en los que debemos estar o los objetivos que queremos alcanzar con nuestro plan estratégico, es necesario tener muy claro cuál o cuáles son los públicos objetivo a los que queremos hacer llegar nuestro mensaje. Con quién queremos conectar y por qué. Una vez los hayamos definido, podremos dar los siguientes pasos.

Análisis del sector y de la competencia

Un aspecto fundamental antes de definir un plan de acción en comunicación es entender dónde está la conversación sobre nuestro sector y cuáles son los principales actores que participan de ella, tanto en entornos digitales, como puedan ser las redes sociales, como en los medios de comunicación. Debemos de ser capaces de analizar:

• Las voces del sector
• Los mensajes
• Los canales
• Identificar a todos los periodistas clave con los que tendremos que conectar

Este análisis nos dará las claves para entender dónde tenemos que estar para llegar a nuestro público objetivo. A partir de ahí podremos valorar la mejor estrategia de comunicación a seguir para cada uno de los canales, tanto en el ámbito offline como digital, en los que debemos tratar siempre de liderar la conversación para que nuestros mensajes tengan el efecto que buscamos. 

Objetivos de comunicación

Para poder definir unos objetivos de comunicación que tengan sentido, éstos deben guardar una coherencia con los objetivos de negocio de la compañía y con su propuesta de valor.

Además, es importante que sean objetivos realistas, alcanzables y a los que podamos asignarles unos KPIs para poder evaluar, sacar conclusiones y puntos de mejora -que siempre los hay- de cara al futuro.

A partir de aquí, estaríamos ante un buen punto de partida para comenzar a pensar en enfoques estratégicos, que pudieran ser aterrizados en acciones y, como es lógico, incluidos en el calendario de nuestro plan estratégico.

Una vez definido nuestro plan de acción y establecidos los enfoques, mensajes y calendario, que es la parte más táctica, podremos empezar ejecutar todas las acciones que nos permitan ir alcanzando nuestros objetivos.

Aportando valor con la estrategia de comunicación

Como comentaba por aquí Laura Seoane, en un post sobre comunicación estratégica vs. comunicación táctica, el elemento estratégico es el que realmente aporta valor a una consultoría que quiera ser útil y sumar a los objetivos de negocio de cualquier compañía. Pero luego tenemos que ser capaces de traducir todo esto en tácticas efectivas que nos permitan alcanzar unos objetivos realistas y medibles.

El último paso sería el de analizar y sacar conclusiones. Una vez completada la hoja de ruta que hemos definido, es importante que identifiquemos qué objetivos se han cumplido y cuáles no y entendamos el por qué en cada uno de ellos.

Solo así seremos capaces de sacar conclusiones que nos permitan dar un paso más en nuestra próxima estrategia de comunicación.

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Si bien es cierto que, al inicio, su nicho de mercado era el público más joven, a día de hoy, el 67% de los usuarios de TikTok tienen más de 25 años. De hecho, desde finales de 2019, se han ido uniendo a la plataforma numerosos profesionales: desde profesores, psicólogos y especialistas en marketing, hasta organismos públicos como la OMS, partidos políticos y medios de comunicación. La incorporación de estos perfiles más adultos y diversos, ha incrementado la popularidad de la red, consiguiendo que en 2020 fuera la app mas descargada del mundo, con 850 millones de usuarios activos, de los cuales más de 100 millones son europeos. Estas cifras astronómicas representan una oportunidad inédita para que las empresas y las marcas puedan ampliar, afianzar e interactuar con su público de una manera mucho más cercana e informal.

Para explorar en profundidad el abanico de posibilidades que esta aplicación ofrece a empresas y marcas, en la agencia comma hemos organizado un webinar con Fátima Martinez López, experta en transformación digital y autora de la obra “El libro de TikTok: la guía imprescindible para emprendedores, profesionales y empresas”. Con más de 290.000 seguidores y 3,3 millones de ‘likes’ en su perfil, Fátima apuesta por la vertiente educativa de esta herramienta. “TikTok es una grandísima oportunidad para empresas, emprendedores y, sobre todo, para tu propia marca personal. Esta plataforma te ofrece muchísima visibilidad y, si trabajas bien tu estrategia de contenidos, no solo puedes vender tus servicios y tus productos, sino que además te coloca como referente en tu sector ante millones de personas”, señala la experta.

5 tips para abrir un perfil profesional o de empresa en TikTok

Estas son algunas de las ideas clave que la experta compartió durante su intervención:

1. Conoce bien la red: “Antes de lanzarte a subir vídeos, analiza el entorno, a tu competencia y a tu posible cliente. Es muy importante formarse, aprender a utilizar todas las funcionalidades de la app, y comprender cómo funciona el algoritmo. Una buena opción para las empresas que están empezando es trabajar de la mano de tiktokers, ya es ellos ya dominan el funcionamiento de esta red.”
2. Define bien tu target: “Tienes que saber a quién te vas a dirigir y cómo vas a hacerlo. Si eres un banco, una institución o una marca, bailar y cantar puede ser un error.” Lo que a un usuario particular le puede funcionar, a una marca le puede perjudicar.
3. Crea comunidad: “En esta app, el diseño y la apariencia es algo secundario, lo que se premia es la naturalidad, la creatividad, tener una buena dicción y, sobre todo, crear una confianza y una sensación de comunidad con tu audiencia. También es importante que la gente asocie las marcas a personas, la familiaridad es esencial”.
4. Educar sí, vender no: “Los usuarios entran a TikTok para divertirse o aprender, no para comprar. En lugar de hacer publicidad, crea contenidos educativos. Por ejemplo, si eres un banco, al usuario no le interesa tu publicidad, pero sí le puede interesar que le enseñes como hacer un bizum o que le expliques cómo funcionan las comisiones. La publicidad tiene que ser inmersiva no intrusiva, por ejemplo, puedes monetizar de forma indirecta a través de conferencias, cursos de formación, mentorías, patrocinios o vendiendo libros. No hay nada mejor que no vender para que la gente te compre.”
5. Probar, probar y probar: “Mi recomendación tras 12 años usando las redes sociales es probarlo todo. Prueba y luego decide con que te quedas. No subestimes una red social por las ideas preconcebidas que puedas tener de ella. Cuando comencé en TikTok probé cinco estrategias distintas antes de conseguir la adecuada. Antes de subir un vídeo piensa si va a divertir, entretener o educar. Si no va a conseguir ninguna de esas tres cosas, no lo subas.”

Nuevas formas de comunicar: adaptarse o morir

Tal y como señaló mi compañera Chloé en su último post, cada cambio demográfico viene acompañado de un cambio radical en la manera de consumir la información y, por consiguiente, los medios y las empresas se deben adaptar a su público final, y no al revés. Las redes sociales han revolucionado el paradigma de la comunicación, rompiendo la unidireccionalidad a favor de un ecosistema de diálogo no jerarquizado de infinitas posibilidades. En lugar de rehuir o infravalorar estas nuevas formas de comunicar, las empresas y los profesionales del sector deberíamos adaptarnos al cambio y permanecer abiertos a las numerosas oportunidades que nos pueden brindar. Empresas y profesionales necesitan ser conscientes de que hace ya tiempo que plataformas como TikTok dejaron de ser un simple escaparate de egos histriónicos que buscan su minuto de gloria, para convertirse en  medios de difusión y comunicación con un enorme poder de influencia y que, utilizados de forma correcta, pueden ser la llave que abre las puertas del éxito.

¿Te atreves?

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Y es que este año ha sido sin duda uno de los más retadores que recordamos en la agencia, por no hablar de los desafíos que hemos tenido que afrontar en el terreno personal y emocional. Al mismo tiempo, nuestra actividad diaria ha sido de lo más frenética, y algo que nos ha llamado la atención durante estos meses es el corroborar que hay ciertas costumbres que nunca cambiarán en este mundo de las agencias de comunicación… Una de ellas es el recibir solicitudes de servicios por parte de empresas y organizaciones que, a veces, no parecen tener claro (o no han tenido tiempo de pararse a reflexionar) en qué consiste exactamente la labor de una consultoría estratégica de comunicación, y qué tipo de elementos componen nuestro trabajo. Este post habla de dos aspectos clave que es importante conocer: la estrategia y la táctica.

Me gustaría dirigirme directamente a ti, lector o lectora; ya seas dircom, CEO de una pequeña o gran compañía, responsable de marketing… Que has llegado a este blog con la intención de comprender mejor qué tipo de comunicación (o qué tipo de agencia) necesitas para ayudarte a resolver esa inquietud a la que te cuesta poner nombre… Y es que la nuestra es una profesión en cambio permanente, que evoluciona al mismo tiempo que lo hace la sociedad, algo sobre lo que hemos escrito largo y tendido en este espacio. Sin embargo, los cimientos que sustentan el buen hacer de los profesionales de la comunicación no han variado demasiado en las últimas décadas, y tienen que ver en parte con la habilidad al combinar de forma eficaz una mente estratégica, que sabe pensar en el largo plazo y conectar conceptos e ideas, y un cerebro ejecutivo capaz de traducir esa estrategia en acciones tácticas eficaces y coherentes.

La clave: contar con una estrategia que guíe y unas tácticas que funcionen

En comma somos, sobre todo y ante todo, estrategas. No nos cansamos de repetir que la estrategia debe ser la columna vertebral que sostenga toda la actividad de comunicación de una organización. El elemento estratégico es el que realmente aporta valor a una consultoría que quiera ser útil y sumar a los objetivos de negocio de cualquier compañía. Ahora bien… diseñar una estrategia de comunicación corporativa ambiciosa, original y coherente y quedarse ahí, en el limbo del pensamiento y las buenas intenciones, no sirve de mucho. Una visión estratégica solo es efectiva cuando se traduce en tácticas efectivas: campañas y acciones multicanal bien planificadas, llevadas a cabo de forma ordenada y eficiente, con unos objetivos concretos y medibles. Por eso, una de nuestras prioridades es ofrecer un rango amplio de servicios que puedan cubrir todas las posibles necesidades comunicativas de una organización, y contar con las capacidades y especialización necesarias para poder escoger las tácticas más adecuadas y convenientes para cada cliente, y para cada estrategia.

Por ejemplo, elegir si tu actividad de comunicación debe desarrollarse principalmente en las redes sociales para hacer llegar tu mensaje, idea o producto a un nicho de población específico que resulta clave para tu negocio será una decisión estratégica. Escoger qué plataforma usar, en qué formato o formatos elaborar las campañas, cuál será el contenido y la duración… serán decisiones tácticas que deberán tomarse con el criterio de optimizar recursos y maximizar resultados, y que podremos tomar además con enfoque oportunista si consideramos que una fecha concreta o una temática específica nos brindan la opción de alcanzar de forma más eficaz a nuestro target. Lo que no tiene sentido es lanzar de repente de la nada una campaña en Instagram, por mucho que pensemos que es de lo más creativo o porque coincide con el Día Internacional de… y por lo tanto va a atraer mayor atención, si esta campaña no forma parte de una estrategia planificada y cumple una misión específica, consensuada y coherente dentro de esa estrategia.

Una agencia que es capaz de idear la mejor estrategia de comunicación sobre el papel, de plasmarla de manera seductora y atractiva en una propuesta llamativa y original, pero luego no tiene capacidad o expertise para arremangarse y convertir esa teoría en práctica no será un buen aliado estratégico para tu empresa. Del mismo modo, un equipo de comunicación que se limita a ejecutar acciones como pollo sin cabeza, una detrás de otra, sin cohesión y sin estar enmarcadas en una estrategia planificada que persiga objetivos específicos y medibles, no te ayudará tampoco a alcanzar la reputación ni el posicionamiento que persigues.

Desde comma te recomendamos que recuerdes esto al tomar decisiones sobre tu actividad presente y futura de comunicación. Y, por supuesto, que te asesores siempre por equipos expertos para decidir qué camino elegir y qué herramientas utilizar para llegar a tu destino.

Imagen: pexels

He leído y acepto la política de privacidad

La entrada Comunicación estratégica vs. comunicación táctica. ¿Opuestos o aliados necesarios? se publicó primero en Agencia comma.

Partiendo de esta visión, las notas de prensa pueden estar escritas por el mismísimo premio Nobel de Literatura y, aun así, no aportar valor. Por ello, el objetivo aquí es no analizar cómo se hace una nota de prensa efectiva sino saber cuándo tiene sentido utilizarla como herramienta. Una herramienta de comunicación que debe adecuarse a una estrategia consistente, que a su vez vaya en línea con los objetivos de negocio.

Lo más importante al hacer un uso eficiente de las notas de prensa, poniendo énfasis en nuestro rol de asesores, es no ceder a mandar notas de prensa cuando vemos objetivamente que no tiene sentido. Es decir, cuando el contenido no aporta un valor informativo y solo es un deseo no justificado del cliente. Es en este punto – en nuestra gestión de expectativas con ellos – donde deberemos argumentar nuestra decisión de forma que comprendan el para qué de la nota de prensa (y no el por qué de la misma).

Seguro que no soy la única consultora del sector que haya debatido con su cliente que la nota de prensa no tiene sentido en algunas ocasiones. Es más, nuestro espíritu luchador y combatiente con las malas prácticas en comunicación nos llevó a organizar el primer debate Periodistas vs Comunicadores del sector financiero, donde el hasthtag #NotasDePrensaDelirantes fue el gran protagonista. A él acuden numerosos periodistas y profesionales del sector de la comunicación para hacer crítica de aquellas notas que no aportaban valor y derivan en un tono publicitario y nada informativo.

Nuestro background como periodistas nos permite no solo adelantarnos a los requerimientos informativos que debe contener las notas de prensa sino también si van a ser de interés para el periodista. En la agencia tenemos un dicho: fuera síndrome de Estocolmo, no mandamos temas que nosotros mismos no compraríamos. La notas de prensa son el material con el que apoyarnos en el pitch o diálogo con el periodista. Si no creemos en ello, es imposible mostrar la pasión necesaria para emplazar temas de nuestro cliente.

Algunos pequeños consejos para tus notas de prensa:

Gestión de expectativas. Importante explicar bien al cliente que la nota de prensa no se publica tal cual, que no somos agencias de noticias que mandan teletipos.

Titular informativo, sin florituras, directo y al grano.

Evita adjetivos calificativos que no aporten. Esos ya los pondrá el periodista si lo desea… “Pionero”, “los primeros”, “lo más…” , solo si puedes avalarlo con un histórico de datos, ranking o gráficos. Evita también los superlativos, no posiciones a tu cliente en un lugar que por negocio no ha conseguido todavía.

Quote del portavoz: expláyate con literatura si lo deseas, aquí está permitido. Son tres líneas muy estratégicas en las que puedes plasmar los mensajes clave de la compañía.

Y por último, pon atención al formato, no olvides que todo comunica.

Foto destacada: Bank Phrom / Unsplash

He leído y acepto la política de privacidad

La entrada Notas de prensa: de la inutilidad al uso estratégico se publicó primero en Agencia comma.

Pero, pausa. ¿Has entendido algo del primer párrafo de este post? ¿O te suenan a lengua muerta algunas palabras como gestora, afiliada, fondos o estrategias temáticas? Si eres de los primeros, estás de suerte: puedes escoger tu propia aventura y saltarte las siguientes líneas. Si eres de los segundos, te invito a leerlas: te prometo que son claras y concisas, ¡aunque siento decirte que no muy cortas!

Escoge tu propia aventura

Natixis IM es una de las que forma parte del grupo bancario Natixis. Su modelo de negocio es multigestora, es decir que está formada por 26 gestoras afiliadas que se especializan en gestión activa en diferentes estilos de inversión y que operan bajo el paraguas de Natixis IM y, bajo él, ofrecen sus servicios a inversores de todo el mundo a través de su gran variedad de fondos de inversión especializados.

La última gestora que ha entrado en formar parte de esta familia ha sido , una gestora de inversiones especializada en estrategias temáticas internacionales, activas y de alta convicción que se lanzó en España en marzo de 2019. Natixis IM fichó a un reconocido equipo de gestores especializados para poner en marcha esta nueva gestora, que provenían de otra gran gestora internacional, y ellos se han encargado de desarrollar las nuevas estrategias y ha puesto a disposición de los inversores españoles cuatro nuevas estrategias de inversión temáticas especializadas en seguridad, agua, inteligencia artificial y robótica, y una estrategia que combina estas tres temáticas. ¿Hay a alguien al que no le interese alguno de estos temas? Además, estos gestores harán hincapié en integrar los criterios medioambientales, sociales y de buen gobierno corporativo a lo largo de todo el proceso de inversión.

¿Y cómo se comunica el lanzamiento de una nueva gestora?

¿Cómo comunicar la entrada de una nueva gestora en un momento en el que existe tanta competencia? Desde luego, teníamos que ir más allá de la distribución de una nota de prensa global. En ese sentido, se planteó una estrategia de comunicación para llegar principalmente a los medios de comunicación especializados en la industria. Y lo conseguimos con creces. Os resumimos nuestra receta para el éxito:

1. Gestión de una exclusiva con un medio clave. Un clásico de la comunicación para hacer más deseable una información es adelantar la información a un medio. Sin embargo, la clave aquí es repartir el juego, porque si sólo jugamos con un medio, el resto de los medios cerrarán sus puertas.
2. Elaboración de una nota de prensa en la que se explique el valor añadido de la gestora y su propuesta de valor en el mercado español. Aquí la clave del éxito es ser capaces de ofrecer un enfoque local y distribuirlo de forma personalizada a medios de comunicación sectoriales y financieros. No caigamos en el error de enviar #notasdeprensadelirantes. Se consiguieron 43 impactos en dos días.
3. Acercar al equipo de gestión. Para ello ofrecimos a los medios clave la posibilidad de conocer al equipo de gestión de primera mano sólo una semana después del lanzamiento. La cercanía, más cuando un equipo de gestión es internacional, es fundamental. Para ello, organizamos una mesa redonda con los medios de comunicación españoles. Como el inglés no es nuestro idioma favorito, el encuentro fue dirigido por Sophie del Campo, la directora en Iberia, Latam y US offshore de Natixis IM y Almudena Mendaza, directora de ventas. Conseguimos mover de la silla a 10 periodistas clave que además participaron activamente en el encuentro.
4. ¡Que no decaiga la fiesta! Seguimos gestionando entrevistas y colaboraciones con los gestores. Además, la gestión temática está de moda. Este tipo de estrategias temáticas son la respuesta a los cambios estructurales que están produciéndose en todos los sectores de la economía mundial, con lo que sabemos que conseguiremos resultados.

Los datos hablan por sí mismos

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